Der Begriff programmatische Werbung ist Online-Vermarktern sehr wahrscheinlich vertraut. Obwohl es diese Methode seit einigen Jahren gibt, gibt es immer noch viele Unternehmen, die die Möglichkeiten intelligenter Online-Werbung verschwenden, vielleicht weil für viele nicht klar ist, was hinter diesem Konzept steckt.

1. Was ist programmatische Werbung?
2. Flugbahn: von den Kosten pro Tausend bis zur programmatischen Werbung
3. Für wen ist programmatische Werbung relevant?
4. Wie werden Auktionen in programmatischer Werbung produziert?
5. Programmatische Werbung und Echtzeit-Gebote
6. Segmentierungsmethoden: Welche Kriterien können Unternehmen festlegen?
7. Die Technologie: Wie funktioniert programmatische Werbung?
8. Was sind die Vorteile programmatischer Werbung?
9. Verbreitung in der Geschäftspraxis und Zukunftsvision

Programmatische Werbung (? Programmatische Werbung?) Seit Beginn des 21. Jahrhunderts und insbesondere in den USA. in Englisch) ersetzt traditionelle Werbemethoden in der Online-Werbung.

Die Werbeflächen werden in vollautomatischen Echtzeitauktionen (Echtzeitgeboten) auf digitalen Plattformen verkauft. Dabei werden Nutzerdaten so berücksichtigt, dass Werbetreibende bestimmen können, welche Anzeigen jedem Nutzer an welchem ​​Ort und zu welcher Zeit geschaltet werden und so ihre Zielgruppe möglichst effizient erreichen können . Mit Big Data und Algorithmen war in früheren Anzeigeprozessen keine Echtzeitauktion mit Segmentierung möglich. Dies ist das Hauptunterscheidungsmerkmal programmatischer Werbung im Vergleich zu anderen Formen der Display-Werbung.

Definition: Programmatische Werbung

Zuvor hatten Unternehmen nach individuellen Verhandlungen mit dem Website-Betreiber (Herausgeber) online Werbeflächen reserviert. Die Werbepreise wurden normalerweise in Kosten pro Tausend berechnet, dh als Preis pro Tausend Aufrufe . Dieser Prozess war jedoch nicht automatisiert und erforderte Zeit und Personal. Auch war keine Segmentierung möglich. Die Anzeige wurde in der Werbefläche angezeigt, unabhängig davon, wie viele Nutzer die Website besucht haben.

Einige Zeit später wurden Werbenetzwerke erstellt , in denen Anzeigen auf verschiedenen Websites desselben Netzwerks geschaltet wurden. Hier wurden hauptsächlich nicht verkaufte Werbeflächen angeboten. Anstelle von Festpreisen wurden erstmals Auktionen in Netzen durchgeführt, eine Segmentierung war jedoch noch nicht möglich.

Programmatische Werbung wurde in den letzten zehn Jahren im Bereich der Werbetreibenden und Online-Marketing-Experten auf Spanisch eingeführt und hat seitdem nicht aufgehört, an Relevanz zu gewinnen. Die Methode gibt es jedoch seit fast 20 Jahren. Es erschien Ende der neunziger Jahre in den USA und wurde vom automatisierten Aktienhandel inspiriert, der längst zum Standard geworden war. Die Übernahme des DoubleClick-Werbenetzwerks durch Google im Jahr 2008 gilt als Meilenstein in der Geschichte der programmatischen Werbung, mit der die Methode im nordamerikanischen Land von der Nische zum Mainstream wurde.

Programmatische Werbung ist für alle Unternehmen interessant , die online werben möchten (Desktop- und Mobilversionen), sowie für Medienagenturen , die für das Online-Marketing dieser Unternehmen zuständig sind.

Programmatische Anzeigen eignen sich besonders, wenn Sie nur Teilbereiche Ihrer Zielgruppe erreichen möchten. Da anhand verschiedener Kriterien entschieden werden kann, welchen Nutzern wann und wo eine bestimmte Anzeige geschaltet wird, ist die Wirkung dieser personalisierten Werbung erheblich größer als bei anderen Arten von Methoden, bei denen eine Anzeige geschaltet wird Die ganze Gruppe.

Wenn ein Nutzer beispielsweise einen Online-Shop besucht, werden die Nutzerdaten an AdExchange (Plattform für den Kauf und Verkauf programmatischer Anzeigen) gesendet. Dort werden die Daten mit den Kriterien der Inserenten verglichen und eine Auktion in Echtzeit durchgeführt . Diese Prozesse werden in Millisekunden ausgeführt, während die Website geladen wird. Die durchschnittliche Ladezeit beträgt 2,6 Sekunden. Eine Auktion dauert in der Regel zwischen 50 und 100 Millisekunden.

Der Höchstbietende kann dann seine Anzeige in der Werbefläche auf der Website anzeigen. Der Preis für die Anzeigenschaltung folgt dem Vickrey-Auktionsprinzip , dh der Bieter zahlt 1 Cent mehr als das zweite Gebot.

Wenn der Werbetreibende angibt, dass er nur Anzeigen für Frauen zwischen 30 und 50 Jahren schalten möchte und der Nutzer 60 Jahre alt ist, wird seine Werbung nicht geschaltet (aber wahrscheinlich eine andere). Die Anforderungen können jedoch umfangreicher sein.

Wenn der Nutzer den Online-Shop verlässt, ohne einen Kauf zu tätigen, wird beim nächsten Besuch einer Informationsseite Werbung für diesen Shop geschaltet, wenn der Werbetreibende ein Kriterium dieses Typs für seine Anzeige festgelegt hat 😕 Zeigen Sie die spezifische Anzeige allen an Website-Besucher, die die Website verlassen, ohne einen Kauf zu tätigen?

Die Konzepte der programmatischen Werbung und des Echtzeit-Bietens werden teilweise synonym verwendet. Dies ist jedoch nicht ganz richtig: Echtzeit-Gebote sind ein Hauptbestandteil der programmatischen Werbung , beziehen sich jedoch nur auf den technischen Teil der Echtzeit-Auktion. Beschreibt den Prozess zur Ermittlung des Preises. Die Prozesse und technischen Strukturen für die automatisierte und dynamische Steuerung einzelner Anzeigen wie Demand-Side Platform (DSP) und Supply-Side Platform (SSP) wären nicht enthalten.

Es gibt verschiedene Targeting-Methoden, mit denen Werbetreibende ihre beabsichtigten Website-Benutzer über programmatische Werbeplattformen erreichen können. Zu den wichtigsten Methoden gehören:

Contextual Targeting – In diesem Fall werden Anzeigen basierend auf Keywords und semantischem Kontext platziert. Finanzdienstleister, p. Beispielsweise beschließen sie, ihre Anzeigen nur auf Websites von Wirtschaftsmagazinen zu schalten. In diesem Fall ist es nicht erforderlich, dass bestimmte Schlüsselwörter auf der Website angezeigt werden, sondern dass sie semantisch ähnlich sind.

Keyword-Targeting – Werbetreibende zielen auf bestimmte Keywords ab. Sobald diese Keywords auf einer Website mit einem Anzeigenplatz angezeigt werden, wird auf diese Anzeigenoption geboten.

Daten-Targeting / Verhaltens- Targeting – In diesem Fall werden Anzeigen geschaltet, sobald ein Nutzer bestimmte Kriterien erfüllt oder ein bestimmtes Verhalten aufweist. Die notwendigen Benutzerdaten werden in Cookies gesammelt. Auf diese Weise können Werbetreibende beispielsweise Anzeigen nur Nutzern zeigen, die ihre Website bereits besucht haben.

Geotargeting (Segmentierung nach geografischen Daten) : Vor allem lokale Unternehmen profitieren vom Geotargeting. Anzeigen werden nur Nutzern gezeigt, die sich in einer bestimmten Region oder Stadt befinden.

Im Zentrum der programmatischen Werbung stehen AdExchanges , die Online-Marktplätze, auf denen Echtzeitauktionen stattfinden und auf denen sich Werbetreibende (Händler) und Website-Betreiber (Publisher) treffen.

Einige der wichtigsten AdExchanges sind:

• AppNexus
• AOL? S Marktplatz
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Hinweis

Um einen AdExchange zu verwenden, registrieren sich Werbetreibende bei einer Demand-Side Platform (DSP) , die die Nachfrage von Werbetreibenden bündelt. Wenn ein Nutzer eine mit AdExchange verbundene Website besucht, gibt die Website ein Auktionssignal an AdExchange aus. Die Plattform fragt den DSP automatisch, ob der Werbetreibende Anzeigen schalten möchte, die für die Werbefläche geeignet sind. In diesem Fall sendet der DSP ein Signal an AdExchange, in dem er darüber informiert, dass der Werbetreibende (Händler) an der Auktion teilnimmt.

Website-Betreiber registrieren sich ihrerseits bei einer Supply-Side Platform (SSP), dem Gegenstück zum DSP auf der Werbeseite, um ihre Werbeflächen durch programmatische Werbung zu verkaufen. Dazu können Sie den Mindestverkaufspreis einer Werbefläche angeben und Kriterien für Käufer und Kanäle festlegen. Um den höchstmöglichen Preis zu erzielen, können SSPs mit verschiedenen AdExchanges verbunden werden.

Hinweis

Eine der größten Herausforderungen für E-Commerce-Unternehmen sind komplexe Kaufentscheidungsprozesse für Kunden. Dies erreicht die Website des Unternehmens über verschiedene Kanäle, Suchmaschinen und soziale Netzwerke, verlässt sie, besucht sie erneut vom Smartphone oder kehrt nie zurück.

Anstatt Werbung ausschließlich auf Websites mit verwandten Themen zu schalten, reduziert programmatische Werbung die Ausbreitungsverluste durch Online-Werbung erheblich. Mit dieser Methode ist es möglich, dem Benutzer personalisierte Werbung auf den tatsächlich besuchten Websites anzuzeigen, auch unabhängig von den Kanälen und unter Berücksichtigung bestimmter Aktivitäten oder demografischer Merkmale.

Die Verwendung programmatischer Plattformen mit ihren Lernalgorithmen führt zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz von Online-Marketingmaßnahmen und zu einer deutlichen Kostensenkung im Vergleich zu früheren Werbeprozessen.

Programmatische Werbung ist der neue Goldstandard in der Display-Werbung. In den USA haben Unternehmen 2018 mehr als 80% ihres Online-Werbebudgets in programmatische Werbung investiert, und dieser Ansatz gewinnt auch im Rest der Welt an Bedeutung. Laut einer Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) entscheiden sich rund 65% der europäischen Unternehmen für programmatische Werbung.

Wer Effizienz in der Online-Werbung sucht, kann programmatische Werbung nicht ignorieren. In einer Google-Studie wurde dieses System bereits vor einigen Jahren als neues Betriebssystem für Online-Marketing bezeichnet. Das Potenzial dieser Methode ist bei weitem nicht ausgeschöpft : Mit der Entwicklung der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens werden Werbetreibende in Zukunft mehr und bessere Möglichkeiten haben, ihre Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt und durch die besten an den richtigen Nutzer zu richten Kanal.

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