Wie viel würden Sie für ein Abendessen ausgeben? Wie weit ist Ihrer Meinung nach das nächste Bürogebäude? Es mag für Sie absurd klingen, aber wenn sie Ihnen die Lotterienummern mitteilen, bevor sie Sie fragen, beeinflusst dies Ihre Antwort, auch wenn die Fragen nichts damit zu tun haben! Unser Gehirn verwendet diese Daten unbewusst als Anker, um spätere Entscheidungen zu treffen.

Unser Beispiel ist merkwürdig, hat aber in der realen Welt keine große Relevanz. Für Unternehmen bietet dieser Mechanismus jedoch ein enormes Potenzial, um ihre Marken zu positionieren und ihren Umsatz zu steigern. Natürlich funktioniert es nur, wenn sie verstehen, wie der Ankereffekt funktioniert, und ihn strategisch anwenden.

1. Verankerungseffekt: Definition des psychologischen Phänomens
2. Unbewusste und bewusste Anker
3. Wie entsteht der Verankerungseffekt?
4. Anwendungstipps: Der Verankerungseffekt im Marketing
   1. Tipp 1: Preise von 99 Cent
   2. Tipp 2: Produktreihen entwerfen
   3. Tipp 3: Gestalten Sie Ihre Rabatte effektiv
   4. Tipp 4: Bieten Sie Preispakete und Jahresabonnements an
   5. Tipp 5: sukzessive Preiserhöhungen
   6. Tipp 6: Verwenden Sie USP
   7. Tipp 7: Entwerfen Sie die Website-Umgebung
5. Zusammenfassung: Die verschiedenen Formen des Ankereffekts

Der Verankerungseffekt, Verankerungseffekt oder Verankerungsfehler, auch als Verankerungsheuristik bekannt, wurde von kognitiven Psychologen entdeckt. Es ist eine der sogenannten kognitiven Verzerrungen, denen Menschen bei Entscheidungen ausgesetzt sind.

Es wurde erstmals in den 1960er Jahren von den amerikanischen Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky ausführlich beschrieben.

Unter den unbewussten Ankern befindet sich der als Priming bekannte : Dabei erhalten Menschen Informationen aus ihrer Umgebung und verwenden sie als Referenz, um eine Entscheidung zu treffen. Die Informationen wirken als Vorschlag auf unbewusster Ebene, der nachfolgende Aktivitäten beeinflusst.

Um das Phänomen zu veranschaulichen, führten Kahneman und Tversky ein beeindruckendes Experiment durch. Die Versuchspersonen mussten ein Roulette-Rad drehen und dann die Anzahl der Länder in Afrika schätzen. Das Ergebnis: Je höher die Zahl der Roulette-Spieler, desto mehr Länder postulierten, sie hätten Afrika.

Der Ankereffekt kann aber auch bewusst angewendet werden, beispielsweise in Form von Anpassungsheuristiken , um die Entscheidungsfindung in Situationen zu stimulieren, in denen Menschen wenig Daten haben. In diesem Fall werden die verfügbaren Informationen als Anker verwendet, obwohl sie bei der Entscheidung nicht besonders nützlich sind.

Wenn Sie beispielsweise einen Kunden fragen, wie viel er für ein Getränk mit Koffein und Substanzen zur Stärkung des Immunsystems bezahlen würde, verwendet er den Preis für normalen Kaffee als Anker, da er keine anderen Referenzen zur Schätzung des Preises des neuen Produkts hat.

Der Verankerungseffekt resultiert aus einer Beurteilungsheuristik , einem Orientierungsmechanismus, mit dem unser Gehirn Entscheidungen trifft.

Auf evolutionärer Ebene ist die Verwendung von Heuristiken vorteilhaft . In vielen Situationen bleibt keine Zeit, alle Informationen zu sammeln oder aufzuzeichnen und abzuwägen, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen. In prähistorischen Zeiten, als sich ein wildes Tier näherte, gab es keine Zeit, sich zu fragen, ob es gefährlich ist oder nicht, da die Gefahr des Todes unmittelbar bevorsteht. Denkansätze und Abkürzungen haben sich bis heute in unzähligen Situationen unseres Alltags bewährt.

Diese Beurteilungsheuristiken ermöglichen es uns, Energie und Willenskraft zu sparen, da sie als unbewusste und mühelose kognitive Prozesse stattfinden . Unser Gehirn aktiviert bewusstes und kontrolliertes Denken nur, wenn etwas Unerwartetes passiert, das unsere Aufmerksamkeit erregt. Ein erfahrener Fahrer kann die Fahrt fast mit geschlossenen Augen zur Arbeit gehen. Wenn eine Baustelle jedoch die übliche Route blockiert, bleiben die Augen offen. Unser Gehirn verwendet auch Beurteilungsheuristiken, wenn wir müde, abgelenkt oder überlastet sind.

Der Verankerungseffekt ist eine kognitive Verzerrung, die sich aus dieser Heuristik ergibt . Kahneman und Tversky theoretisierten, dass dies geschieht, weil Menschen ein Urteil aus einem Anker nicht korrigieren können. Nachfolgende Forschungen widersprachen der Theorie, so dass es heute mehrere Erklärungen gibt, aber letztendlich ist nicht klar, warum unser Gehirn für die Verankerungsheuristik anfällig ist.

Eines ist sicher: Dies ist nicht die einzige kognitive Verzerrung, die unser Denken beeinflusst. Andere bekannte Verzerrungen sind der IKEA-Effekt, der Halo-Effekt, der Köder-Effekt, der Begabungseffekt und der Drag-Effekt. Wie der Ankereffekt können alle diese Phänomene im Marketing und Vertrieb eingesetzt werden.

Der Verankerungseffekt im Sinne von Priming wird von vielen Unternehmen in Marketingpraktiken erfolgreich genutzt, um das Verhalten ihrer potenziellen Kunden zu beeinflussen.

Es ist ratsam, den Verankerungseffekt auch bei der Benennung des Unternehmens zu berücksichtigen . In einer Studie stellten Critcher und Gilovich fest, dass Kunden des Restaurants? Studio 97? Sie gaben durchschnittlich 8 Dollar mehr aus als Kunden, die in das Restaurant “Studio 17” kamen.

Machen Sie sich keine Sorgen, auch wenn Ihr Unternehmen bereits einen Namen hat. Sie haben zahlreiche Möglichkeiten, den Ankereffekt auf andere Weise zu nutzen. Hier sind einige der gängigsten und etabliertesten Strategien:

Warum sind 99-Cent-Preise so beliebt? Der Kunde verwendet die Zahl vor dem Dezimalpunkt als Anker, um die Kosten zu schätzen.

Kenneth Manning und David Sprott haben es in einer Kugelschreiberstudie bewiesen. Die Testpersonen hatten die Wahl zwischen zwei handelsüblichen und praktisch identischen Stiften. Einer war 1,99 $ und der andere war 3 $. 82% der Probanden wählten den billigsten Stift. Als die Forscher die Preise auf 2,99 USD und 2,99 USD erhöhten, wählten nur 56% der Probanden die billigsten. Plötzlich schien der Preisunterschied geringer zu sein. Im Tagesgeschäft kann eine Differenz von nur wenigen Cent zu einer deutlichen Steigerung des Umsatzvolumens führen.

In Kombination mit aufeinanderfolgenden Produktpaketen und Preiserhöhungen kann der 99-Cent-Effekt weiter verstärkt werden.

Schaffen Sie ein günstiges Umfeld für die Produkte Ihres Online-Shops. Verkaufen Sie ein Bio-Baumwoll-T-Shirt für 40 Euro? Dies könnte zunächst sehr teuer sein. Wenn Sie jedoch neben dem ersten Produkt ein T-Shirt für 99 Euro verkaufen, erscheint das 40-Euro-T-Shirt nicht mehr so ​​teuer.

Unternehmen, die sich auf wenige Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren, nutzen häufig den Verankerungseffekt auf die Preise. Sie bieten drei Varianten ihres Produkts an: eine mit einem niedrigen Preis, eine andere, eine mittlere und eine mit einem hohen Preis. Die teuerste Option dient als Anker, um die Toleranz des Kunden gegenüber Produktpreisen im mittleren Bereich zu erhöhen. Diese Strategie hat sich in der realen Welt immer wieder bewährt. Durch das Angebot des Premiumprodukts stieg der Umsatz des “durchschnittlichen” Produkts, obwohl sich Qualität und Quantität nicht änderten.

Möchten Sie, dass Ihr Rabatt so groß wie möglich erscheint? Geben Sie die Preisänderung immer in Prozent an. Mit Rabatten können Kunden nicht einfach berechnen, wie viel sie tatsächlich sparen. Ihr Gehirn registriert sich nur? Es ist billiger als zuvor, verpassen Sie nicht das Schnäppchen? Dies wird auch Kunden anziehen, für die der ursprüngliche Preis ein zu hoher Anker war.

Übrigens: Sie können die prozentuale Darstellung auch umgekehrt verwenden. Unser Gehirn zeichnet die prozentualen Veränderungen als weniger auf, als wenn wir sie in Euro gesehen hätten. Dies ist besonders hilfreich, um die Unwilligkeit des Kunden und die Anzahl der Vertragsstornierungen zu verringern.

Das Abonnementmodell ist besonders für digitale Dienste und SaaS üblich. Das Unternehmen ist daran interessiert, Kunden so lange wie möglich zu binden. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, sie eine jährliche Gebühr zahlen zu lassen, anstatt sich entscheiden zu müssen, jeden Monat erneut zu zahlen. Hier können Sie auch den Ankereffekt anwenden, um Kunden zum Abonnieren zu bewegen.

Geben Sie Kunden einen kleinen Rabatt für die direkte Zahlung einer Jahresgebühr und setzen Sie den etwas niedrigeren monatlichen Preis des Jahresabonnements neben den Preis, den Kunden für das Monatsabonnement zahlen müssten. Viele Menschen werden das Jahresabonnement wählen, um zu sparen.

Eine ähnliche Strategie kann auch bei physischen Produkten angewendet werden, die nicht einzeln, sondern in Paketen mit mehreren Einheiten angeboten werden. Der Stückpreis auf der Verpackung liegt geringfügig unter dem Preis für das einzelne Produkt. Letzteres dient somit als Anker. Dies ermutigt den Kunden, direkter zu kaufen.

Inwieweit können Sie die Preise erhöhen, ohne Ihre bisherigen Kunden zu beeinträchtigen? Denken Sie zum Beispiel an Apple. Dieser Unternehmensleiter erhöht seit Jahren die Preise, obwohl seine Kritiker betonen, dass seine Technologie keine Verbesserungen erfahren hat, die dies rechtfertigen. Da jedoch jeder neue Preis als Anker für die nächste Preiserhöhung dient, ist die relativ kleine Änderung für die Kunden akzeptabel. Anstatt viel Zeit mit großen, teuren Innovationen zu verbringen, lohnt es sich, Produkte mit kleinen Änderungen nacheinander auf den Markt zu bringen. Kunden zahlen gerne.

Scheint es völlig absurd, 5 Euro für einen Kaffee zu bezahlen? Bei Starbucks zahlen viele Leute genau diesen Preis, ohne zu blinken. Starbucks ist erfolgreich, weil es nicht nur Kaffee verkauft, sondern auch einen Lebensstil. Der Spiced Pumpkin Latte und der Blond Roast Macchiato sind nur in Starbucks erhältlich und werden nur mit einer Glasbeschriftung persönlich angeboten. Zu den weiteren Alleinstellungsmerkmalen (Alleinstellungsmerkmale) gehört die Atmosphäre der Starbucks-Coffeeshops, die sich unter anderem durch ihre Sessel und Sofas auszeichnen. Wie können Sie Ihr Angebot von der Masse abheben? Wie können Sie Ihr Produkt so inszenieren, dass es sich von den anderen abhebt und die Preise der Konkurrenz nicht mehr als Anker dienen?

Die Website bietet Unternehmen großartige Möglichkeiten, die Umweltfaktoren zu gestalten, die Kundenentscheidungen beeinflussen.

Sie können Anker festlegen, indem Sie beispielsweise eine Standardoption in Formularen markieren . Wenn Sie Produkte mit einem Abonnementmodell verkaufen, legen Sie das Jahresabonnement als Standardoption fest. Verkaufen Sie eine Basisvariante und eine Premiumvariante? Premium als Standard festlegen.

Eine andere Möglichkeit, Anker zu etablieren, sind Testimonials : Integrieren Sie Kundenbewertungen in Ihre Website. Positive Bewertungen beeinflussen das Unbewusste des Benutzers und unterstützen seine Kaufentscheidung. Auf Hotelseiten haben kleine Banner eine ähnliche Funktion, mit Texten wie: “Drei Benutzer haben gerade einen Kauf getätigt.”

Die Ankerheuristik ist ein leistungsfähiger psychologischer Mechanismus, den Unternehmen für Vertrieb und Marketing verwenden können. Da es auf einer unbewussten Ebene wirkt, ist es effektiv, selbst wenn die Person von seiner Existenz weiß. Um die Wirkung zu verbessern, können Sie andere kognitive Verzerrungen verwenden, z. B. Verlustaversion oder Selektionsverzerrung.

An sich ist der Ankereffekt kein Allheilmittel : Wenn ein Produkt defekt ist, gibt es keine Anker , die funktionieren. Wenn Sie jedoch kognitive Verzerrungen in Ihrer Online- Marketingstrategie konsequent und geschickt nutzen , können Sie davon profitieren und mehr Umsatz generieren.