Wir neigen dazu, einem Verlust mehr Bedeutung beizumessen als einem Gewinn in der gleichen Größenordnung. Diese kognitive Verzerrung, die als Verlustaversion bezeichnet wird , ist Teil der großen psychologischen Erkenntnisse der sogenannten Verhaltensökonomie . Die irrationale Vermeidung von Verlusten in unsicheren Umgebungen ist evolutionär sinnvoll und geht wahrscheinlich auf die Tage der Jagd und des Sammelns zurück.

Hier ist, was das Phänomen der Verlustaversion mit sich bringt und warum dieser psychologische Effekt im Marketing eine so wichtige Rolle spielt.

1. Was ist Verlustaversion?
2. Wie funktioniert Verlustaversion?
3. Erklärung der Verlustaversion anhand von Beispielen
4. Verlustaversion im Marketing
5. Andere relevante Effekte für das Marketing

Als Kunde oder Unternehmer sind Sie jeden Tag kognitiven Vorurteilen ausgesetzt, die Ihre Wahrnehmung , Ihr Denken sowie Ihre Erinnerungen und Urteile beeinflussen, verzerren und verändern . Eine dieser voreingenommenen Perspektiven ist die sogenannte Verlustaversion, die das Management von Gewinnen und Verlusten unnötig erschwert. Verlustaversion ist gekennzeichnet durch eine Veranlagung, einen Verlust mehr als einen Gewinn zu bewerten . Daher ist die Wut, 100 Euro zu verlieren, im Allgemeinen größer als die Freude, dieselbe Summe zu gewinnen.

Aus diesem Grund ist die Abneigung gegen Verluste im Marketing besonders wichtig: Um die Ergebnisse zu optimieren, müssen Sie Ihren Kunden die Gewinnwahrscheinlichkeiten präsentieren und Kosten und Verpflichtungen beiseite legen.

Verlustaversion ist ein zentrales Element der Perspektiventheorie , die 1979 von den Psychologen und Ökonomen Daniel Kahneman und Amos Tversky entwickelt wurde. Im Jahr 2002 erhielten beide Forscher für ihre gemeinsame Arbeit den Nobelpreis. in Twerskys Fall war es eine posthume Anerkennung.

Die Definition der Verlustaversion macht eines klar: Diese kognitive Tendenz hat einen enormen Einfluss auf das Marketing und die umliegenden Disziplinen. Das Schlüsselwort in diesem Zusammenhang ist das? Irrationalität ?: Lange Zeit herrschte unter Ökonomen die Idee, dass der ökonomisch denkende Mensch (der sogenannte Homo oeconomicus ) rational handelt und seinen Nutzen maximiert. Das Phänomen der Verlustaversion zeigt jedoch, dass Menschen Entscheidungen irrational treffen, insbesondere wenn ihre Unsicherheiten ins Spiel kommen.

Unsicherheiten sind dafür verantwortlich, den möglichen Verlusten aus einer Entscheidung einen höheren Wert zuzuweisen als den potenziellen Gewinnen. Aus Sicht des Entscheidungsträgers wiegen Verluste auf der Skala ungefähr doppelt so viel wie Gewinne gleicher Größenordnung . Kahnemann und Tversky erklärten diese Angst vor dem Verlust: Menschen bewerten eine Investition (zum Beispiel ein Haus, Aktien oder ein Produkt) nicht nach dem Endergebnis, sondern in Bezug auf eine sogenannte Benchmark , d . H. in der Regel der Zeitpunkt des Kaufs.

Ein klassisches Beispiel zur Veranschaulichung dieser kognitiven Tendenz ist das Taxifahrer-Paradigma des amerikanischen Ökonomen Colin F. Camerer. Ihre empirische Studie von 1990 bestätigt die Hypothese der Verlustaversion von Kahneman und Tversky. Camerer untersuchte den Wettbewerb zwischen Taxifahrern im konkreten Dschungel von New York City und analysierte die Instabilität ihres Einkommens und ihrer Arbeitszeit.

Schließlich stellte er fest, dass sich erfahrene Fachkräfte wie Taxifahrer auch in Bezug auf die Wirtschaft irrational verhalten, da sie Menschen sind, die Verluste fürchten. An Tagen mit hoher Nachfrage nach Arbeit sollten Taxifahrer härter arbeiten, um Tage mit geringer Arbeit auszugleichen. Das Gegenteil geschah jedoch: Taxifahrer legten für jeden Tag ein festes Abrechnungsziel fest und verlängerten ihre Arbeitszeit an den Tagen, an denen die Nachfrage geringer war , um ihr Tagesziel zu erreichen.

Ein weiteres bekanntes Beispiel für Verlustaversion ist der eng damit verbundene Begabungseffekt , der erklärt, warum wir mehr Wert auf die Dinge legen, die wir besitzen. Der Begabungseffekt bestätigt wiederum die Existenz des Prinzips der Verlustaversion. Somit kann der Begabungseffekt bei der Vermarktung isoliert oder in Kombination mit Verlustaversion eingesetzt werden.

Verlustaversion ist insbesondere in den Kategorien Preisgestaltung und Werbung vorhanden und erstreckt sich sogar auf den Bereich der Produktentwicklung. Ebenso wichtig ist die Bedeutung dieser kognitiven Verzerrung in den Bereichen Marketing- und Vertriebspsychologie . Hier sind die Marketingmethoden, die von Verlustaversion profitieren:

• Rabatte, Gutscheine und Preise
• Testphasen und kostenlose Produktproben
• Möglichkeiten, neue Produkte zu reservieren
• Exklusive Mailinglisten für bestimmte Produkte
• Soziale Demonstration und? Angst, etwas zu verpassen?
• Prioritäts- und Mangelkommunikation (tatsächlich oder vorgeschlagen)
• Verfolgen Sie den Warenkorb und unfertige Bestellungen

Die Formulierung und die verwendeten Wörter sind ebenfalls wichtig 😕 Sparen Sie jetzt 100 Euro? ist zum Beispiel eine elegantere Formulierung, die dank dieses Produkts 100 Euro mehr Gewinn bringt.

Verlustaversion ist ein so weit gefasstes Konzept und bringt so viele Aspekte mit sich, dass es durch Überbeanspruchung missbraucht wird. Sie müssen sich nur die typischen Werbeaussagen ansehen:

• ? Nur heute und exklusiv erhältlich?
• Nur noch X Produkte übrig?
• Verpassen Sie nicht diese Gelegenheit: jetzt kaufen?

Solche Zeit- oder Produktknappheit, dringende Handlungsaufforderungen sowie Countdowns oder Fristen sind einige der wirksamen Marketingprinzipien, die mit Verlustaversion verbunden sind. Die Dauer ihrer Wirkung ist jedoch in der Regel so begrenzt wie die Maßnahmen selbst. Daher ist es eine nützliche einmalige Taktik, mit der Verlustaversion von Kunden zu spielen, aber keine ausgefeilte langfristige Strategie. Die Verwendung dieser kognitiven Vorurteile im Marketing ist sinnvoll und wichtig, solange sie nicht missbraucht werden. Je länger ein Kunde Engpässen und Zeitdruck ausgesetzt ist, desto unempfindlicher wird er.

Auch mit Freemium- Geschäftsmodellen oder anderen Formen der Kontoaktualisierung können Sie die Verlustaversion im Marketing nutzen. Während der Test- oder Verwendungsphase des Produkts bietet das Unternehmen seinen Kunden eine zusätzliche wertvolle und nützliche Funktion. Um ein Attribut (wie die Qualität des Produkts oder seinen Besitz) nicht aufzugeben, müssen Kunden ein solches Modell kaufen.

Das irrationale Verhalten von Menschen in Unsicherheitssituationen, das die Verlustaversion so gut beschreibt, kann von Vermarktern zum Vorteil genutzt werden. In Kombination mit der Kenntnis anderer Phänomene wie dem Ankereffekt, dem Halo-Effekt oder dem IKEA-Effekt kann der Erfolg einiger langfristiger Marketingkampagnen relativ einfach maximiert werden .