Geschichten erzählen ist die älteste Form der Kommunikation zwischen Menschen. Die Menschheit hat Erzählformen für fast alles erfunden, sei es alltäglich, fantasievoll, didaktisch oder romantisch. Die Geschichten regen die Fantasie an, entziehen sich dem Geist und stärken das Gemeinschaftsgefühl, während sie die Werte und Normen einer Gesellschaft zusammenfassen und so die Grundlage für ihr kulturelles Gedächtnis bilden. Sie können dazu dienen, Botschaften, Ideen und Wissen zu verbreiten, und werden zu einer sehr effektiven Marketingmethode, die allgemein unter dem englischen Wort bekannt ist und die Kunst des Erzählens und Erzählens von Geschichten definiert.

1. Was ist Geschichtenerzählen?
2. Warum funktioniert das Geschichtenerzählen?
3. Wie schafft man eine gute Geschichte?
4. Wie man Storytelling im Content Marketing anwendet
5. Geschichtenerzählen: Beispiele für bewährte Praktiken
   1. Patek Philippe:? Generationen?
   2. Red Bull: Red Bull Stratos?
   3. IKEA: Terrasse?

Ist der Stift stärker als das Schwert? (? Der Stift ist mächtiger als das Schwert?), Sagt das literarische Klischee, das der englische Autor Edward Bulwer-Lytton 1839 geprägt hat. Die Sprache lebt und kann Menschen zum Handeln bringen, sie unterhalten oder erziehen. Dies gilt insbesondere für Geschichten. Diese Form der Kommunikation, die als “Geschichtenerzählen” bezeichnet wird und nichts anderes als das Erzählen von Geschichten ist, funktioniert insofern, als sie einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Idee einen attraktiven und interessanten Weg bietet. Aus diesem Grund haben die Abteilungen Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation das Geschichtenerzählen schon vor langer Zeit für sich entdeckt.

Die Geschichten ermöglichen es, die Ideen oder Traditionen eines Unternehmens emotionaler und verständlicher zu kommunizieren, als es eine bloße Aufzählung von Zahlen und Ephemeriden tun würde, da eine gute Geschichte Neugier und Interesse viel effektiver weckt . . Der Hörer ist verpflichtet, die Abfolge der Ereignisse zu verfolgen und sich letztendlich mit der Botschaft zu identifizieren, sei es ein bestimmtes Produkt oder die Geschichte einer Marke. Durch die Erinnerung an den Hörer kann eine gute Geschichte die Marke stärken.

Im Gegenteil, klassische Werbung stößt bei Lesern, Zuschauern oder Zuhörern immer mehr auf Widerstand. Im Rahmen des digitalen Marketings wird dies als Bannerblindheit bezeichnet, ein Konzept, das als die Fähigkeit des Verbrauchers definiert wird, Werbung im Internet bewusst zu ignorieren. Aufgrund des zunehmenden Überangebots in den Medien haben sich die Empfänger so sehr an Werbung gewöhnt, dass sie diese nicht nur im digitalen Medium wahrnehmen können. Dies hat gute Inhalte und spannende Geschichten zunehmend nachgefragt. In dieser Hinsicht gehen Storytelling und Content Marketing Hand in Hand.

In der Unternehmenswelt kann Storytelling auch in der internen Kommunikation mit Mitarbeitern angewendet werden . Der Inhalt der Berufsausbildung, aber auch die Werte, das Wissen und die Unternehmenskultur werden viel besser mit Erfolgsgeschichten kommuniziert. In Journalismus und Bildung verwenden sie auch Geschichten, um das Verständnis komplexer Kontexte, wichtiger Informationen und bestimmter Probleme zu erleichtern . Was macht das Geschichtenerzählen so effektiv und vielseitig?

Um diese Frage zu beantworten, haben wir die Erklärung der neurologischen, literarischen und sprachlichen Forschung. Der Schlüssel liegt auf der verständlichsten Weise darin, dass das Geschichtenerzählen die Fragen abdeckt, die am schwierigsten zu erklären sind, da das Gehirn immer versucht, mit minimalem Aufwand die komplexesten Konzepte in bekannte Muster zu fassen . Die Kunst des Geschichtenerzählens ist seit Jahrhunderten ein konsolidiertes und bewährtes Mittel zur Wissensvermittlung. Die Dichter der ältesten Kulturen, die sich dieser Macht bereits bewusst waren, nutzten die Erzählform, um die sogenannte “Moral”, die Botschaft der Geschichte, zu übermitteln, wie zum Beispiel der griechische Dichter Aesop mit seinen “Fabeln”. Und diese Tradition hält bis heute an. Bereits in früher Kindheit hören Kinder die Geschichten, die ihre Eltern ihnen vorlesen, und geben sie an die nächste Generation weiter.

Auf diese Weise ist die Geschichte von Anfang an die einfachste Art und Weise, wie Menschen zuhören und Informationen verarbeiten, und das liegt daran, dass die rechte Hemisphäre einfache Geschichten liebt. Gute Geschichtenerzähler appellieren mit der Geschichte an instinktiv auswendig gelernte Archetypen und Urerfahrungen , die der Empfänger mit seinen persönlichen Erfahrungen verbindet. Die Kunst des guten Geschichtenerzählens besteht also darin, zu wissen, wie man diese Art von Geschichten findet, und mit den signifikanten Beziehungen zwischen der zu übertragenden Nachricht und dem Inhalt der Geschichte.

Es gibt viele Möglichkeiten, eine gute Geschichte zu erzählen. Hierfür gilt jedes Medium, vom Videospot bis zum Text, und die Auswahl hängt nur vom Unternehmen und dem Inhalt oder Kommunikationsformat ab, das für die Zielgruppe am besten geeignet ist. So sollte die erste und entscheidende Frage sein , die Definition des Publikums , auf die die Geschichte gerichtet ist: Wer erzählt Was die Menschen diese Gruppe bilden Was sind ihre Wünsche, Hoffnungen und Interessen? Was ist dein Lieblingsmedium? Die Definition der Zielgruppe erfordert zunächst eine Untersuchung des Marktes und der Zielgruppe.

Geschrieben oder gefilmt hört das Geschichtenerzählen nicht auf, der klassischen dramatischen Theorie zu folgen, da es kurz gesagt darum geht, allmählich Spannungen zu erzeugen , die Aufmerksamkeit von Lesern, Zuhörern oder Zuschauern auf sich zu ziehen und schließlich eine Lehre oder eine Botschaft zu übermitteln. Der Anfang wird durch eine Ausgangssituation definiert, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Die Geschichte sollte eine oder mehrere Hauptfiguren haben, in denen der Empfänger erkannt oder identifiziert werden kann, die ihn begleiten, während sie ein Problem lösen, Hindernisse überwinden oder eine Aktion ausführen. Die Geschichte endet mit einem Happy End: Das Problem oder Rätsel wird gelöst, Hindernisse werden überwunden und die Hauptfiguren haben Erfolg mit ihren Zielen.

Bei dieser Art von Geschichten ist es zweckmäßig, komplexe Argumente mit mehreren Erzähllinien sowie viele Änderungen von Ort und Zeit zu vermeiden. Es ist zwar richtig, dass die Geschichte eine komplexe Botschaft vermitteln muss, aber es ist auch wahr, dass sie leicht verständlich sein sollte, um keine Ablehnung durch den Empfänger zu erzeugen und ihn gleichzeitig zu motivieren, über das Thema nachzudenken. In dieser Hinsicht kann man auf Aristoteles ‘Regel von drei dramatischen Einheiten zurückgreifen: die Einheit von Ort, Zeit und Handlung.

In Bezug auf Texte für das digitale Medium muss berücksichtigt werden, dass der Leser das Überspringen liest und ihre Aufmerksamkeitsspanne eingeschränkter ist. Deshalb müssen Sie in diesem Fall mehr als in jedem anderen? Fangen? an den Leser von Anfang an. Wenn Sie wissen möchten, wie sich Online-Lesen vom Lesen auf Papier unterscheidet, lesen Sie unseren Artikel über Online-Lesegewohnheiten.

Im kurzlebigen World Wide Web ist der erste Satz bereits entscheidend , wenn auch nicht ausschließlich . Beispiele für gute narrative Anfänge gibt es in der Literaturgeschichte zuhauf. Ein Satz wie? An dem Tag, an dem sie ihn töten wollten, stand Santiago Nasar um 5.30 Uhr morgens auf, um auf das Schiff zu warten, auf dem der Bischof ankam (…)? Von Gabriel García Márquez (Chronik eines vorausgesagten Todes) , oder wie? Dinge hätten auf andere Weise geschehen können, und doch geschahen sie so (?)? von Miguel Delibes (El camino). Stellen Sie den Leser vor ein paar Fragen, die er hoffentlich später beantworten wird.

Wenn die Geschichte die Form eines Spots haben soll, muss dieser Satz in eine kinematografische Form übersetzt werden. Und dieser Start, der in einem Video einige Sekunden dauert, ist natürlich auch von entscheidender Bedeutung, da Videoanzeigen neben dem Unternehmensblog vor allem auf sozialen Plattformen wie YouTube oder Facebook geschaltet werden müssen Direkt mit Mitbewerbervideos, nur einen Klick entfernt.

Diese literarischen Beispiele zeigen auch, dass der Anfang einer Geschichte noch nicht die maximale Menge an Informationen enthalten muss, im Gegenteil, was eine Art Köder darstellt, der leere Räume und offene Fragen hinterlassen muss . Die Antworten werden im Verlauf der Geschichte gefunden. Dies ist es, was die Aufmerksamkeit des Lesers (Empfängers) auf sich zieht und es in der Entwicklung der Geschichte bis zum Happy End hält.

Das Geschichtenerzählen, im Online-Marketing, im Content-Marketing oder in sozialen Netzwerken funktioniert nach dem Grundprinzip guter Inhalte und kann von jedem Unternehmen implementiert werden. Die Priorität sollte in dieser Hinsicht nicht die Ausarbeitung einer Geschichte mit dem alleinigen Zweck sein, sie zu teilen, sondern wichtiger ist es , über die Botschaft der Geschichte nachzudenken : Was ist mit dieser Geschichte gemeint und wie ist sie geschehen? die Empfänger erreichen? Möchten Sie die Geschichte der Unternehmensgründung erläutern? Oder möchten Sie anhand einer Erfolgsgeschichte über Innovationen oder den Nutzen eines Produkts informieren? Was soll der Empfänger behalten?

Zweitens lohnt es sich, sich über das ideale Medium zu wundern, mit dem der Empfänger angesprochen und die Geschichte erzählt werden kann. Die Geschichte eines zufriedenen Kunden kann sowohl mit Text als auch mit einem Videospot kommuniziert werden. Mit welchem ​​von ihnen wird jedoch zuerst der gewünschte emotionale Effekt erzielt? Welches Medium unterstützt die Nachricht am besten?

Gleichzeitig hat die Entscheidung für die eine oder andere Präsentation auch einen pragmatischen Charakter . Wenn Ihr Plan das regelmäßige Erstellen neuer Back-to-Back-Storys umfasst, ist Text die einfachste und kostengünstigste Option. Die logische Konsequenz wäre die Erstellung eines Blogs, in dem aktuelle Geschichten gesammelt werden. Filme und Spots können aufgrund des übermäßigen Angebots im Internet schnell die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf sich ziehen.

Damit kommen wir zum nächsten Punkt. Die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und die virale Verbreitung der Geschichten ist das Ziel jeder Storytelling-Kampagne. Hier geht es darum, eine Geschichte zu erzählen, die den Empfänger so bewegt, dass er es nicht vermeiden kann, sie mit seinen Kontakten zu teilen und sie so von selbst zu verbreiten . Geschichten können Emotionen hervorrufen, die so intensiv sind wie Traurigkeit, Angst, Freude oder Liebe, viel besser als eine kalte Aufzählung von Daten.

Wenn sogenannte Influencer verwendet werden , wird die virale Verbreitung der Geschichte noch weiter beschleunigt, solange der Inhalt so wertvoll ist, dass er Blogger und andere Multiplikatoren überzeugen kann. Um diesen Effekt zu erzielen, müssen zunächst die geeigneten Plattformen gefunden werden, die über die firmeneigenen Kanäle hinausgehen und in denen dieser Inhalt die Mehrheit der Benutzer erreicht. Diese können aus Blogs oder speziellen Portalen zu Themen bestehen, die weitgehend mit dem Thema des Unternehmens, des Produkts oder der Geschichte zu tun haben.

Das heißt, woher wissen wir, dass wir eine gute Geschichte in unseren Händen haben, wenn sie fertig ist? Obwohl es kein magisches Rezept gibt, gibt es einige Beispiele, die als Inspiration für das Projekt selbst dienen und zeigen können, was die Schlüsselaspekte für den Erfolg einer aufregenden Geschichte sind. Im Folgenden finden Sie eine kleine Auswahl von Beispielen für das Geschichtenerzählen, die veranschaulichen, wie verschiedene Unternehmen ihre jeweiligen Märkte mit aufwändigem und gut kalkuliertem Geschichtenerzählen ansprechen.

Mit seiner Storytelling-Kampagne, die den Titel “Generationen” trägt. (? Generationen?), Der Schweizer Luxusgüterhersteller Patek Philippe will seine Kunden langfristig mit der Marke verbinden. Die Uhren der Marke sind so exklusiv, dass sie klassische Produktwerbung ausschließen, um die breite Öffentlichkeit zu erreichen. Nur ein sehr kleiner Kreis kennt die Marke aus Genf, da sich nur sehr wenige den Kauf ihrer Artikel leisten können. Aus diesem Grund hat sich das Unternehmen entschieden, die Emotionen seiner kleinen und exklusiven Zielgruppe anzusprechen, ohne die Werbung für die wichtigsten Merkmale seiner Uhren zu berücksichtigen, die seinen potenziellen Kunden bekannt sind.

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Generationen? vermittelt ein Weltbild auf Werten wie anhand der Familie, Tradition und Weltoffenheit , also die Ideale seines Publikums zu aktivieren und die Firmenphilosophie unterstreichen: Sie nie whos eine Patek Philippe besitzen. Sie kümmern sich nur um die nächste Generation? (Sie besitzen eigentlich nie einen Patek Philippe, behalten ihn aber für die nächste Generation?). An sich erzählt diese Behauptung bereits eine kleine Geschichte, mit der sich Empfänger verbinden können. Der Film unternimmt eine Reise um den Globus und zeigt Eltern und Kinder in privaten oder beruflichen Umgebungen, immer in perfekter Harmonie. Vater und Sohn blicken zum Horizont und sitzen am Ufer eines Sees. Sie warten auf eine Zukunft, in der der Sohn den Platz des Vaters einnehmen wird.

Die Geschichte handelt nicht von Uhren selbst, sondern von Visionen und Traditionen und dem Erbe einer Generation. In Anbetracht dieser Szenen wird das Produkt zum Symbol für Zeitlosigkeit, da die Werte einer Generation zur nächsten übertragen werden und die Uhr weiter funktioniert. Diese Metapher weckt starke Emotionen sowie die letzte Botschaft: Beginnen Sie Ihre eigene Tradition? (? Beginnen Sie Ihre eigene Tradition?) Bindet den Betrachter ein .

Aus diesem Grund kann dieser Spot mehrere Geschichten in einer Sequenz enthalten. Da jede eine Geschichte für sich ist und ihre Botschaft durch die anderen Geschichten bestätigt wird, funktioniert der Film in so kurzer Zeit gut. Hinzu kommt die universelle Gültigkeit der Nachricht , da der Betrachter das positive Gefühl erhält, dass jeder überall eine Tradition beginnen kann, was den Prozess der Identifikation mit der Werbung trotz der extremen Exklusivität des Produkts erleichtert.

Nur wenige Geschichten sind inspirierender als die Rekorde und Marken von Spitzensportlern, die von einem Amateurpublikum auf der ganzen Welt bewundert und leidenschaftlich verfolgt werden. In unserem zweiten Storytelling-Beispiel ist das Feld der emotionalen Beteiligung bereits festgelegt, ein Umstand, den der österreichische Softdrink-Hersteller Red Bull im Hinblick auf seine Storytelling-Strategie nicht übersehen hat.

Mit dem Projekt? Red Bull Stratos? Die Grenzen des Geschichtenerzählens werden erweitert , weil die Öffentlichkeit Zeuge eines wahren Weltrekords und eines bislang einzigartigen Ereignisses wird: eines Fallschirmsprungs aus der Stratosphäre in einer Höhe von mehr als 38.000 Metern.

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Felix Baumgartners Rekordsprung revolutionierte im Herbst 2012, ging in den Medien um die Welt und weckte enorme Erwartungen . Diese Geschichte handelt auch nicht im Wesentlichen von der Marke oder dem Unternehmen, und seitdem ist die Veranstaltung untrennbar mit dem Namen Red Bull verbunden. Das liegt daran, dass mit seiner großen emotionalen Ladung das Engagement der Marke in die Erinnerung eingraviert wurde. Zum Zeitpunkt des Schreibens sahen mehr als 40 Millionen Menschen den Film.

In vielerlei Hinsicht ist der? Red Bull Stratos? Es ist ein Genie im Geschichtenerzählen, weil es nicht einmal eine Geschichte geschrieben haben muss. Dafür genügte die bloße Vorstellung vom Stratosphärensprung. Wind, Wetter und BASE-Springer Baumgartners gewagter Zweck erledigten den Rest. Und die Idee verbreitete sich wie ein Lauffeuer auf der ganzen Welt mit Berichten und Erwähnungen in sozialen Netzwerken, die die Geschichte fortsetzten und dazu beitrugen, Vorfreude zu erzeugen.

Der Erfolg der Aktion rundet die Geschichte mit einem Happy End ab. Ohne ein Drehbuch erhält die Geschichte dokumentarische Merkmale , so dass es fast unmöglich ist, ihre Authentizität zu überwinden. Es versteht sich von selbst, wie wenig es kostet, einen Stratosphärensprung dieser Größe mit dem Motto der Marke zu verbinden: “Red Bull verleiht Ihnen Flügel”.

Die Auswahl der besten Beispiele für das Erzählen von Geschichten kann vom bekannten schwedischen Möbelhersteller mit einer der erfolgreichsten und am besten geplanten Marketingstrategien nicht übersehen werden. Mit? Terraza?, Aber auch mit? La otra carta? oder? Lassen Sie uns das Abendessen retten? Die Kreativabteilung des multinationalen Unternehmens nutzt die Erzählung, um direkt in den intimsten Raum seines Publikums zu gelangen und eine emotionale Verbindung herzustellen, die so intensiv ist, dass es unmöglich ist, die Marke nicht mit Werten wie Familie, Zuhause, Trost und Freude.

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In “Terraza” folgt der Betrachter den Abenteuern eines Bürgers, der eines schönen Tages einen mysteriösen Besuch von einer Ente erhält, die sich zufällig auf seiner vernachlässigten Terrasse niederlässt, einem Raum, für den viele bereit wären, ihr wertvollstes Gut zu verkaufen. Der Besuch der Ente ist nichts anderes als die Verschwörung, die mit großer Weisheit gewählt wurde, um das Leben dieses Mannes zu verändern, der die Form der Renovierung seiner Terrasse annehmen wird, wodurch die Unternehmensphilosophie Wirklichkeit wird: Positivität der Veränderungen und der Glaube, dass eine äußere Veränderung eine innere Veränderung hervorruft und so die Träume und Wünsche des Durchschnittsbürgers kristallisiert , eine Botschaft, die sich die meisten Möbel- und Dekorationshändler bereits wünschen würden.

Der Erfolg von IKEA-Filmen besteht nicht nur darin, großartige Geschichten zu erfinden, die den Betrachter fast auf Tränenniveau bringen, sondern sich auch an den Kontext seiner Zielgruppe anzupassen . Die Häuser in ihren Geschichten sind normale Häuser der spanischen Mittelklasse, es gibt keinen besonderen Akzent, die Charaktere haben kein außergewöhnliches Aussehen, und die Umgebung bezieht sich im Allgemeinen auf Erwartungen, auf Routine, auf die Gegenwart, auf die Alltag des durchschnittlichen spanischen Bürgers. So verbindet sich das Unternehmen mit seinem Publikum.

Wenn hier das Geschichtenerzählen eine Hymne an die persönliche Entwicklung ist? Der andere Buchstabe? verwendet ein Thema, das so heikel ist wie die Zeit, die Kindern zu einem Zeitpunkt gewidmet wird, an dem die Politik der Familienversöhnung überdacht wird, genauso wie die Debatte über die Güte oder Nicht-Güte von Hausaufgaben zum zentralen Thema von wird “Lass uns das Abendessen retten.” Sie können sehr unterschiedliche und legitime Meinungen über den Möbelriesen haben, aber eines ist sicher: Die Marketingabteilung weiß, wie man den Zeitgeist einfängt und zu seinem eigenen Vorteil nutzt.