Emotionsmarketing strebt danach, durch Farben, Musik, Erzählung und visuelle Sprache auf emotionaler Ebene mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten . Die meisten Entscheidungen, die wir treffen, sind unbewusst. Warum also nicht den Kunden auf diese Weise erreichen? Der Einsatz von Emotionen im Marketing erhöht nicht nur die Loyalität, sondern auch die Zufriedenheit.

1. Was ist emotionales Marketing?
2. Emotionales Marketing: Eine Definition
   1. Emotionales Marketing während politischer Kampagnen
   2. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe
   3. Das ganze Spektrum an Emotionen (und Farben)
   4. Emotionales Marketing durch Musik
3. Welche Emotionen sollte Marketing hervorrufen?
   1. Glück / Freude
   2. Traurigkeit
   3. Angst
   4. Überraschung / Erstaunen
   5. Wut / Ekel
4. Die Verwendung von Bildern im emotionalen Marketing
5. Geschichten erzählen
6. Haben Sie keine Angst, mutige Behauptungen aufzustellen
7. Die perfekte Ergänzung: emotionales Marketing und Online-Marketing

In seinem Buch How Consumers Think erklärt Gerald Zaltman, emeritierter Professor an der Harvard Business School, dass 95 Prozent der Verbraucher unbewusste Kaufentscheidungen treffen. Laut Zaltman wissen selbst Kunden, die Preise, Marken und Produkte vergleichen, nicht, was sie tatsächlich dazu bringt, eine bestimmte zu kaufen. Obwohl sie glauben, es zu wissen, suchen sie a posteriori nach den Gründen, die sie zu einem nicht rationalen Kauf veranlasst haben.

Ein Experiment der Psychologen Kirsten Ruys und Diederick Stapel von der Universität Tilburg in den Niederlanden stützt diese Annahme. Im Jahr 2008 setzten sie 100 studentische Probanden einer Reihe von Lichtblitzen aus. Dann wurden sie gefragt, auf welcher Seite des Bildschirms die Blitze erschienen. Sie waren sich nicht bewusst, dass sie für den Bruchteil einer Sekunde Bilder gesehen hatten, die emotionale Reaktionen auslösten.

Nach dem Experiment vervollständigten die Probanden eine Reihe von Wörtern und wählten, je nachdem, ob sie positive oder negative Bilder gesehen hatten, Wörter aus, die Ekel, Traurigkeit, Wut, Freude oder Angst ausdrückten . Die Bilder hatten offensichtlich unterschiedliche Stimmungen in ihnen erzeugt.

Viele Vermarkter sind fasziniert vom nahtlosen Übergang zwischen Bewusstsein und Bewusstlosigkeit. Bei der Entwicklung emotionaler Marketingstrategien versuchen Vermarkter, Verbraucher durch unbewusste Prozesse zu führen, um sich für einen Kauf zu entscheiden. Das ultimative Ziel des emotionalen Marketings ist es, nicht nur bestimmte Stimmungen hervorzurufen, sondern auch sicherzustellen, dass Kunden eine Marke mit einer Stimmung verbinden und Sympathie und Loyalität dafür entwickeln .

In den Neurowissenschaften unterscheiden Wissenschaftler zwischen Emotionen und Gefühlen . Gefühle sind Phasen, die wir formulieren und die wir bewusst erleben. Stattdessen werden Emotionen durch unser limbisches System erzeugt, ein Bereich des Gehirns, der so alt ist, dass er nicht dem Bewusstsein unterliegt. Wenn wir auf ein wildes Tier oder eine attraktive Person stoßen, entscheidet das limbische System automatisch, ob es sich um einen positiven oder einen negativen Reiz handelt. Durch Emotionen wie Angst, Freude oder Verlieben löst das limbische System Reaktionen aus, die wir nur durch Herzklopfen, Nerven, Schwitzen oder schnelles Atmen erkennen. Genau das will emotionales Marketing erreichen: eine positive emotionale Reaktion, noch bevor die bewusste Entscheidungsfindung des Interessenten ins Spiel kommt .

Marketing, das nur die rational messbaren Vorteile, Innovationen oder den niedrigen Preis eines Produkts hervorhebt, übersieht die Funktionsweise unseres Gehirns. Werbebotschaften sind besonders dann wirksam, wenn sie das Produkt und die Marke emotional aufladen . Es reicht jedoch nicht aus, wenn Kunden ihr Gehirn ausschalten und die Entscheidungen treffen, die ihr Herz erfordert. In Wirklichkeit muss emotionales Marketing durch das Management von Emotionen der Marke ein Image verleihen, das Vertrauen mag und aufbaut.

Ein politischer Wahlkampf ist ein gutes Beispiel. Ein Wahlkampf wird die Herzen der Wähler nicht mit rationalen Ideen erobern. Anstatt Argumente zu verwenden, tragen Wahlplakate oft einfache Slogans, auffällige Botschaften und provokative Worte. Sie gehen auf die Ängste, den Ärger und die Hoffnungen der Wähler ein und manipulieren sie auf emotionaler Ebene.

Donald Trumps Wahlkampfslogan 2016 “Make America Great Again!” Oder Barack Obamas Slogan für die Kampagne 2009 “Ja, wir können!” Sind aktuelle Beispiele für die Wirksamkeit von emotionalem Marketing. Anstatt bestimmte Wahlziele zu setzen, implizierten sie die Emotionen der Wähler mit sehr allgemeinen Botschaften. Und offensichtlich funktionierte dies besser als rationale Argumente.

Die Slogans von Obama und Trump sind gute Beispiele für emotionales Marketing. Ein unverwechselbarer Slogan reicht jedoch nicht aus, um eine Marketingstrategie hervorzuheben. Eine gute Strategie enthält rationale Argumente und erzeugt gleichzeitig Emotionen. Es gibt verschiedene Mittel und strategische Methoden, um das richtige Gleichgewicht zu finden und die Verbraucher emotional mit der Markenbotschaft zu verbinden.

Bevor Sie sich für die Implementierung von emotionalem Marketing entscheiden, sollten Sie wissen, an wen Sie sich wenden sollten. Unabhängig davon, ob es sich um B2C- oder B2B-Marketing handelt, müssen Sie für jede Marketingstrategie eine Zielgruppe festlegen und diese als Marktsegmentierung eingrenzen. Sie müssen wichtige demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht und Familienstand berücksichtigen . Informieren Sie sich über die sozioökonomischen Aspekte Ihrer Zielgruppe wie Berufe oder akademische Ausbildung sowie über psychografische Faktoren wie Lebensstil, Werte und Meinungsbildung. Weitere wichtige Aspekte sind Mediennutzung, Preissensibilität und Kaufverhalten. Bewerten Sie die verfügbaren Statistiken, um diese Daten zu erhalten. Am Ende des Tages erzeugt jede Zielgruppe Emotionen und verschiedene Dinge sind wichtig. Kurz gesagt, Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen, um ihre Emotionen gezielt anzusprechen.

Farben sind einer der wichtigsten sensorischen Reize. 93 Prozent der Verbraucher stützen ihre Kaufentscheidungen auf visuelle Eindrücke, und für 85 Prozent dieser Kunden ist Farbe ein Auslöser. Die Wahrnehmung von Farben beinhaltet biochemische Reaktionen im Körper oder mit anderen Worten, das Gehirn assoziiert Farben mit Emotionen.

Unsere Vorfahren identifizierten Gefahren, Lebensmittel und Gifte zum Beispiel dank der Farbe. Zwei der instinktiven Farben, die im Marketing im Überfluss vorhanden sind, sind Rot und Gelb . Beide ziehen Aufmerksamkeit und Interesse auf sich und sind sowohl verstörend als auch eine rote Fahne. Auf der anderen Seite ist Blau die bevorzugte Farbe der größten Marken, wie wir in den Logos von Facebook, Twitter, Intel, HP oder Samsung sehen. Dies liegt daran, dass viele diese Farbe mit Stabilität und Sicherheit verbinden. Aus diesem Grund ist Blau die Farbe des emotionalen Brandings schlechthin.

Farben können Emotionen im Marketing verstärken, und zu wissen, welche Farben unbewusst Emotionen auslösen und verstärken, ist der erste Schritt zu emotionalem Branding und Marketing.

Musik hat bei Menschen immer starke Gefühle geweckt. Auch Musikfans sind die treuesten. In der Werbung wird seit langem Musik durch Werbelieder verwendet, um einer Marke einen Ankerpunkt zu geben und ihren unvergesslichen Charakter zu fördern. Ein gutes Beispiel ist Apples Werbekampagne für den neuen iPod (damals), für die sich das Unternehmen bei seinen emotionalen Marketingkampagnen auf die bekannte U2-Gruppe stützte.

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Im Marketing ist Musik ein wesentliches Instrument, um die Herzen der Kunden zu erreichen, der Marke starke Emotionen zu verleihen und ihren Wert durch beliebte und eingängige Songs zu steigern.

Denken Sie an die Filme. In einer Komödie möchten Sie nicht, dass das Publikum Angst und Schrecken empfindet. In einem Gruselfilm sollte der Zuschauer nicht ungewollt lachen. Überlegen Sie, welche Emotionen Sie im Kunden erzeugen möchten. Es gibt eine Vielzahl grundlegender Emotionen, die im Mittelpunkt des Marketings und der Erstellung von Inhalten stehen. Schauen wir uns einige Beispiele für emotionales Marketing an.

Wenn Ihre Marke Ihre Kunden durch Werbung glücklich machen kann, sind sie mehr an Ihrer Marke interessiert und Sie haben sie nachhaltig positiv beeindruckt. Wenn Inhalte positive Emotionen erzeugen, sind es dieselben Personen, die darauf klicken und sie mehrmals teilen, da wir uns alle nur ungern mit negativen Nachrichten umgeben. Wenn Sie es also schaffen, Ihre Marke (langfristig) mit Emotionen wie Freude in Verbindung zu bringen, können Sie mit einem Anstieg der Klicks und in vielen Fällen auch der Verkaufszahlen rechnen.

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Das Softdrink-Unternehmen Coca-Cola zum Beispiel ist dafür bekannt, seine Marken mit positiven Emotionen zu belasten, was es mit großem Erfolg tut.

Auf den ersten Blick würde man nicht glauben, dass Trauer eine angemessene Emotion ist, die durch Marketing hervorgerufen werden kann. Trauer macht Kunden jedoch empfänglicher und stärkt ihr Einfühlungsvermögen. Die Ankündigungen der General Spanish State Lottery sind ein gutes Beispiel dafür. In der Anzeige von 2016 sieht sich eine Dame eine Wiederholung der Gewinnzahl in der Weihnachtsziehung der Lotterie aus dem Vorjahr an und glaubt, die Lotterie gewonnen zu haben. Er reist durch die Stadt und teilt sein Glück mit all seinen Nachbarn. Sie verfolgen sein Spiel, obwohl sie wissen, dass der Lotterie-Jackpot für dieses Jahr noch nicht gewonnen wurde. Niemand will seine Glücksblase platzen lassen und schließlich feiern alle zusammen. Der bewusste Umgang mit Traurigkeit zieht die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich und bietet ein wertvolles Seherlebnis, das den Markenwert erhöht.

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Verschiedene gemeinnützige Organisationen setzen auch Schmerz ein, um das “schlechte Gewissen” anzusprechen. der Bevölkerung und damit die Bereitschaft der Menschen zu spenden. In vielen Fällen fördert dieses unangenehme Gefühl des schlechten Gewissens die Teilnahme und hilft, eine negative Stimmung zu beenden.

Eine Studie der UBC Sauder School of Business ergab, dass die Produktplatzierung am besten funktioniert, wenn die Zuschauer Angst haben. In dieser Studie sahen sich die Probanden Filmclips an, die Platzierungswerbung enthielten. Anschließend wurde beobachtet, dass sich die Probanden an die Produkte erinnerten, die sich in den Fragmenten von Horrorfilmen befanden. Die Produkte, die wir sehen, wenn wir Angst haben oder unsicher sind, dienen als Anker für das Unbewusste. Die Probanden entwickelten eine Bindung zu den Marken und erinnerten sich leichter und schneller an sie.

Horror-Romane oder Detektivgeschichten gehören zu den erfolgreichsten Genres auf dem Literaturmarkt, und Grusel- und Spannungsfilme sind ein wesentlicher Bestandteil des Filmvertriebs und der Online-Fernsehdienste und beeinflussen Generationen von Menschen und Menschen bieten eine umfangreiche Markenreichweite. Um Marketing mit Angst zu verbinden, benötigen Sie jedoch eine besondere Sensibilität. Schließlich sollte Ihre Marke Spuren hinterlassen, keine schlechte Erinnerung.

Es gibt Beispiele, die den ambivalenten Effekt des Einsatzes von Angst in der Werbung veranschaulichen . Laut mehreren Studien des UGA Grady College für Journalismus und Massenkommunikation können Anti-Raucher-Kampagnen sogar den Tabakabsatz steigern. Aufgrund der pathologischen Muster von Zigarettenschachteln oder Anti-Raucher-Kampagnen durch die Gesundheitsbehörden wird die Zielgruppe von Jugendlichen eher zum Rauchen ermutigt. Kampagnen, die darauf abzielen, den sozialen Kontext zu verändern, indem sie beispielsweise jungen Menschen das Gefühl geben, dass Raucher die Ausgestoßenen der Gesellschaft sind, neigen dazu, den Umsatz zu senken.

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Eine Anti-Raucher-Kampagne der Anti-Drogen-Organisation Quitline im Jahr 2020 hob die starke Wirkung von Angst und Schmerz in der Werbung hervor. Die Anzeige “Für Ihre Haustiere beenden” folgt einem Hund und seinem Besitzer und zeigt, wie der Hund aufgrund des Lebensstils des Besitzers an Krebs erkrankt. Das Video machte Schlagzeilen als eine der herzzerreißendsten Anti-Raucher-Kampagnen und erreichte insbesondere diejenigen mit Haustieren.

In der Versicherungsbranche nutzt das Marketing die Angst, um den Kunden klar zu machen, welche Policen sie vor welchen Risiken schützen können.

Überraschungen bleiben im Gedächtnis und Inhalte, die Benutzer überraschen, werden häufig im Internet geteilt. Freudige Überraschungen lösen sofortige Reaktionen aus. Eine der? Überraschung? Bekannter ist der Gorilla, der Schlagzeug spielt, was nichts mit der in der Anzeige beworbenen Cadbury-Milchschokolade zu tun hatte. Aufgrund des Überraschungsfaktors erinnert sich jeder, der es gesehen hat, daran.

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Wut und Ekel sind Emotionen, die nicht nur Gefühle erzeugen, sondern auch intensive Reaktionen hervorrufen. Umwelt- und Tierschutzorganisationen wie WWF, PETA oder Greenpeace nutzen Wut oder den Schockeffekt, um ihre Zielgruppen aufzurütteln. In diesen Fällen werden, wie bei Angst- oder Trauerkampagnen, negative Emotionen ausgenutzt, aber auch durch das Element der Überraschung akzentuiert. Dies fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern erweitert auch die Reichweite Ihrer Werbung.

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Die Bilder sprechen für sich. Das Gehirn registriert und reagiert auf Bilder 60.000 Mal schneller als auf Wörter. Ein emotional aufgeladenes Bild erscheint viel schneller und klarer als jeder Text, egal ob es sich um eine Zielseite einer Unternehmenswebsite, ein Festzeltposter oder gesponserte Anzeigen im Internet handelt. Bilder müssen die Marke verkörpern, die sie repräsentieren , schließlich möchte niemand beim ersten Eindruck verlieren.

Wenn Sie regelmäßig über soziale Netzwerke reisen, ist es derzeit üblich, sogenannte Memes zu finden . Memes fügen vertrauten oder überraschenden Bildern, Videos und GIFs Text hinzu und sind heute eines der leistungsstärksten Inhaltswerkzeuge in sozialen Medien. Kein Wunder, dass Marken wie Gucci, Netflix oder Sixt sich bereits in das Meme-Marketing gewagt haben . Wenn die Bild-Text-Kombination funktioniert, wird Ihr Inhalt tausende Male geteilt und läuft wie ein Lauffeuer.

Das Geschichtenerzählen ist ein wesentlicher Bestandteil des emotionalen Marketings. Das Mitgefühl ist ein entscheidender Faktor für die Loyalität und das Engagement für den Kunden und wird am besten durch eine gute Geschichte erreicht. Unternehmen wie die spanische Brauerei Estrella Damm setzen diese Strategie in ihren Anzeigen häufig ein. Insbesondere die Brauerei macht seit Jahren Werbung, die eher wie Kurzfilme aussieht, mit guter Erzählung, idyllischen Landschaften, einer zusammenhängenden Handlung und normalerweise unter Beteiligung berühmter Persönlichkeiten, was die emotionale Bindung des Zuschauers an die Marke erhöht. Werbung hat normalerweise wenig mit dem Produkt zu tun, das sie verkauft, aber es sind so unvergessliche Geschichten, dass die Marke beim Kunden bleibt, der sich weiterhin an die Geschichte und damit an die Marke erinnert.

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Eine Marke, die sich besonders durch ihr Storytelling auszeichnet und einen bedeutenden Markenwert erlangt hat, ist Apple. Apple selbst erzählt Geschichten , da das Leben von Steve Jobs für Apple-Fans wie ein Mythos ist und Teil der DNA der Produkte der Marke ist. Darüber hinaus verleiht die Harmonie der Marke in ihrer eigenen Software und im iTunes Store Apple Exklusivität, was ihren Wert erhöht. Die Einführung neuer iPhone-Modelle basiert ebenfalls auf sorgfältig ausgearbeiteten Strategien und nutzt wie alle guten Geschichten Spannung, Neugier und Begierde .

Ein weiteres Beispiel für originelles Geschichtenerzählen , das Emotionen und Marketing kombiniert, ist die Coca-Cola-Werbung Let’s Go Crazy. Für diese Kampagne, die guten Menschen gewidmet ist, bat Coca-Cola seine Verbraucher, ihnen schöne Details mitzuteilen, die sie mit Fremden hatten oder hatten, basierend auf der Idee, dass ein Akt der Freundlichkeit immer einen anderen hervorbringt.

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Gutes Geschichtenerzählen erzeugt nicht nur Emotionen, sondern ermöglicht es den Kunden auch, ein emotionales Abenteuer zu erleben. In der Psychologie wird dies als narrativer Transport bezeichnet : Wenn Zuhörer oder Zuschauer in die Geschichte eintauchen und eine Verbindung zu ihr herstellen. Emotionales Marketing gepaart mit einer starken Erzählung zieht die Aufmerksamkeit auf sich und fördert das Interesse.

In der Vergangenheit haben sich große Marken nicht gescheut, große, mutige Ansprüche zu stellen. Sich in gesellschaftspolitischen Fragen zu positionieren, wird von der Öffentlichkeit eher gut aufgenommen. Beyond Meat führte eine erfolgreiche Kampagne durch, in der alle Vorteile des Verzichts auf den Verzehr von Fleisch diskutiert und gezeigt wurden, dass dies alle Aspekte der Gesellschaft positiv beeinflussen kann. Die Kampagne war nicht moralisch, aber sie spiegelte wider, wie realistisch ihr Ziel war. Sie gab denjenigen, die sie sahen, ein gutes Gefühl und ließ sie glauben, dass sie in der Lage waren, diese Änderung vorzunehmen.

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Durch politisches Handeln verbindet eine Marke bewusst Marketing und Emotionen. Die Sportmarke Nike setzte sich gegen Rassismus ein, indem sie den NFL-Athleten Colin Kaepernick zum Gesicht ihrer Werbekampagne machte. Kaepernick hatte 2016 gegen Rassismus und Polizeigewalt protestiert und mit anderen Athleten gekniet, während die US-Hymne spielte. Nike nutzte es, um sich als Marke zu positionieren und seine Position klar zu machen.

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Die Positionierung als Marke birgt jedoch auch Risiken. Ein gutes Beispiel ist Gillettes jüngste Kampagne The Best Men Can Be, in der sie sich in einem viralen Werbevideo gegen giftige Männlichkeit und Sexismus stellen. Mit dieser Ankündigung zog Gillette Kritik von seiner eigenen Zielgruppe, da einige die Predigt für unnötig hielten. Infolgedessen wurde die Anzeige schnell zum YouTube-Video mit den meisten “Abneigungen”.

Alles in allem kann ein gesellschaftspolitisches Engagement dazu beitragen, eine Verbindung zwischen Ihrer Marke und den Werten und Idealen herzustellen, die Ihre Kunden als positiv empfinden.

Die Zukunft des emotionalen Marketings liegt im Internet. Die Welt ist zunehmend miteinander verbunden, und Unternehmen sollten sich nicht nur auf klassische Medien und Werbung wie Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Filmwerbung und Plakate verlassen. Soziale Netzwerke, Messaging-Dienste, Apps und Streaming- Portale sind ideale Orte für Werbung, da von dort aus insbesondere jüngere Gruppen leichter zu erreichen sind.

Je mehr Sie Ihre Marke mit Online- Marketing verbinden , desto mehr Menschen können Sie erreichen und desto größer sind Ihre emotionalen Marketingmöglichkeiten. Emotionale Marketingstrategien können im Internet perfekt umgesetzt werden, beispielsweise mithilfe von Guerilla-Marketingmethoden oder Influencer-Kampagnen.