Woran denkst du, wenn du das Wort Coca-Cola hörst? Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie McDonald’s, Apple, Volkswagen oder Tesla hören? Sehen Sie die Produkte vor sich? Sie können sich wahrscheinlich eine frostig kalte Glasflasche an einem sengenden Sommertag, ein raffiniertes und futuristisches Auto oder ein elegantes Smartphone vorstellen, das wie ein Juwel funkelt. Aber warum sehen wir Bilder nur, wenn wir einen Markennamen hören? Die Antwort ist emotionales Branding.

1. Emotionales Branding: Definition
2. Emotionales Branding vs. emotionales Marketing
3. Wie funktioniert emotionales Branding? Die zehn Gebote von Gobé
4. Emotionales Branding und die Kunst der Überzeugung
   1. Ethos
   2. Pathos
   3. Logos
5. Emotionales Branding: Beispiele
   1. Farbpsychologie
   2. Kundenbindung
   3. Kundentreue
   4. Ideale und Werte
   5. Flexibilität und Relevanz
   6. Kunden im Fokus
   7. Emotionales Geschichtenerzählen
6. Was hält die Zukunft des emotionalen Brandings für uns bereit?

Der englische Begriff? Branding? Es stammt aus der Zeit, als Bauern Rinder mit einem Eisen markierten. Im Zusammenhang mit Marketing bezieht es sich auf Marken. Beim emotionalen Branding wird das Markenimage durch intensive Emotionen verstärkt, so dass es als “In Flammen” gekennzeichnet ist. im Gedächtnis des Kunden.

Auf diese Weise zielt emotionales Branding darauf ab, eine dauerhafte emotionale Bindung zwischen der Marke und dem Kunden herzustellen . Der emotionale Kontext stärkt das Vertrauen und die Loyalität der Kunden und erhöht die Reichweite und den Wert Ihrer Marke. Schließlich wird das Herz des Klienten nicht mit logischen Argumenten erreicht, sondern mit Gefühlen. Oder genauer gesagt mit Emotionen. Im Gegensatz zu Gefühlen entstehen Emotionen, bevor wir es wissen. Sie sind im limbischen System konstituiert, einem sehr primitiven Teil unseres Gehirns, der unserem Bewusstsein weitgehend entgeht.

Marc Gobé gilt dank seines Buches The New Paradigm for Connecting Brands to People (2001) als Begründer des emotionalen Marketings . Gobé behauptet, dass das Verständnis des menschlichen Gehirns und des kulturellen Verhaltens wichtiger ist als jede Wirtschaftstheorie. Laut Gobé kann man Liebe nicht mit Geld kaufen, aber eine starke Marke kann Ihre Kunden verführen. Kunden-Marken-Beziehungen müssen emotionale Bindungen sein, die auf Vertrauen, Loyalität und Respekt beruhen .

Starkes emotionales Branding spricht die Wünsche, Hoffnungen, Ängste und Bedürfnisse der Kunden an und vermittelt das Gefühl, dass die Marke für gerechte Zwecke steht. Das emotionale Identifikationspotential einer Marke ist entscheidend und muss Faktoren wie Design, Farbpsychologie, ethische Aspekte, politisches und gemeinnütziges Engagement und emotionales Marketing berücksichtigen.

Wenn wir über emotionales Branding sprechen, ist der Begriff emotionales Marketing immer miteinander verbunden. Branding und emotionales Marketing sind jedoch nicht dasselbe Konzept. Sie unterscheiden sich hauptsächlich in ihrer Herangehensweise.

Emotionales Marketing wird unter anderem zur Förderung von Filmen, Konzerten, Partys, Autos und Reisezielen eingesetzt. Mit dieser Werbeform können Sie eine Vielzahl von Tools verwenden, um emotionsbasierte Marketingkampagnen zu erstellen . Durch Farben, Musik, Guerilla-Marketing, Einflussmarketing oder virale Kampagnen in sozialen Netzwerken können Sie Emotionen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Botschaft verknüpfen und für sie werben. Emotionales Marketing wird jedoch nicht nur für Marken oder Produkte eingesetzt: Es gibt viele Wohltätigkeitsorganisationen, die mit dieser Methode auf soziale oder ökologische Probleme aufmerksam machen.

Emotionales Marketing arbeitet unabhängig von der Marke im Hintergrund. Emotionales Branding zielt jedoch darauf ab, eine Marke im Bewusstsein der Menschen zu verankern und durch emotionalen Einfluss zu leben und eine dauerhafte Kundenbindung zu fördern .

Um zu verstehen, wie emotionales Branding funktioniert, müssen Sie die zehn Gebote von Gobés emotionalem Branding kennen , mit denen er illustrierte, wie die Marke durch gut verstandenes emotionales Branding keine einfachen Produkte verkauft, sondern vor allem Erfahrungen und Emotionen.

1. Vom Kunden zum Einzelnen : Kunden sollten das Gefühl haben, dass die Marke sie nicht nur als Verbraucher, sondern auch als Einzelpersonen sieht und respektiert.
2. Vom Produkt zur Erfahrung : Produkte müssen nicht nur ein Bedürfnis befriedigen, sondern auch die Wünsche und Hoffnungen der Kunden erfüllen und Teil ihres Lebens werden.
3. Von der Aufrichtigkeit zum Vertrauen : Kunden halten die Aufrichtigkeit der Marke für selbstverständlich, werden ihr jedoch nur dann treu, wenn sie Vertrauen und Sympathie weckt.
4. Von der Qualität zur Präferenz : Produkte und Marken können nur dann als vertrauenswürdig eingestuft werden, wenn sie auf den Lebensstil der Kunden zugeschnitten sind. Kundenpräferenzen bestimmen, welche Marke Sie wählen, aber diese können sich ändern. Um bevorzugt zu werden, müssen Marken immer die Vorlieben ihrer Zielgruppe kennen.
5. Von der Bekanntheit zum Streben : Es ist gut, dass sie dich kennen, aber das reicht nicht aus, um die Emotionen zu erreichen. Marken, die Kunden das Gefühl geben, einen Mehrwert für ihr Leben zu schaffen, schaffen durch ihre Bestrebungen und Bedürfnisse emotionale Bindungen. Denken Sie an die Fälle von Apple, Tesla und Gucci, die für Kunden nicht nur Teil ihres Lebensstils, sondern auch ihrer Persönlichkeit sind.
6. Von der Identität zum Charakter : Es gibt viele Marken mit Wiedererkennungswert, aber eine klare Markenidentität bedeutet nicht unbedingt Charakter und Charisma. Marken müssen wie Menschen ethische und moralische Werte repräsentieren. Ebenso müssen sie vielseitig sein, um sich an die Anforderungen und den Lebensstil der Kunden anzupassen, ohne ihre eigene Konsistenz zu beeinträchtigen.
7. Von der Funktionalität zur Greifbarkeit : Produkte sollten nicht nur praktische Lösungen für Kundenbedürfnisse bieten, sondern auch emotionale Erfahrungen darstellen und ihre Sinne ästhetisch ansprechen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Smartphones , deren Image sich von sperrigen zu stilvollen und eleganten Topfgeräten entwickelt hat.
8. Von der Sichtbarkeit zur Präsenz : Es reicht nicht aus, sichtbar zu sein. Es ist wichtig, dass die Marke an den Orten und in den Medien präsent ist, an denen sich die gewünschte Zielgruppe befindet.
9. Von der Kommunikation zum Dialog : Die Ankündigung der Vorteile und Nutzen einer Marke ist eine einseitige Kommunikation, die keine Beziehung zum Kunden aufbaut. Der Dialog zwischen der Marke und dem Kunden durch Interaktivität, Bewertungen, soziale Demonstration und Zugänglichkeit stärkt ihre Loyalität.
10. Von Dienstleistungen zu Beziehungen : Eine Marke, die nur Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchte, baut keine Beziehungen auf. Kundenbindung wird nur unter Berücksichtigung ihrer kulturellen Vorlieben verdient. Durch das Ausdrücken von Kritik und Verbesserungsvorschlägen, die tatsächlich in die Marke und die Produkte einfließen, haben Kunden das Gefühl, teilzunehmen und Teil der Marke zu sein, nicht nur dafür zu bezahlen.

Emotionales Branding funktioniert am besten, wenn es auf den drei Säulen der rhetorischen Überzeugungskunst basiert, die der griechische Philosoph Aristoteles als Ethos, Pathos und Logos bezeichnet hat .

Im emotionalen Branding steht Ethos für die Kommunikation von Glaubwürdigkeit und moralischem Charakter . Marken, die sich nicht nur durch die Qualität ihrer Produkte auszeichnen, sondern auch das Gefühl vermitteln, ethische und moralische Werte zu unterstützen, verdienen das Vertrauen der Kunden. Der Geist einer Marke kann durch politisches Engagement, Unternehmenstransparenz, Zuverlässigkeit, faire Arbeitsbedingungen, Kundenzufriedenheit und ökologische Nachhaltigkeit gestärkt werden. Eine Möglichkeit, dies zu vermitteln, ist die sichtbare Kommunikation mit Kunden in Form von Testimonials und sozialen Demos.

Das Pathos zieht die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich , die Emotionen und spezifische Bedürfnisse wecken , wie das Gefühl der Dringlichkeit zu kaufen, die Angst, etwas zu verpassen (Angst, etwas zu verpassen (fomo) und das Gefühl der Zugehörigkeit und Sicherheit. Marken können mit einem visuellen Vokabular umgehen und musikalisch, um tiefe Emotionen wie Staunen, Neugier, Liebe, Angst, Hoffnung oder das Gefühl der Sicherheit zu wecken und so eine direkte Beziehung zu Kunden aufzubauen. Emotionen bestimmen 95 Prozent aller Kaufentscheidungen. so Pathos ist einer der wichtigsten Punkte der emotionalen Branding.

Das Logo bezieht sich auf die logischen und statistischen Aspekte des Marketings und zielt darauf ab, die emotionale Bindung an Kunden durch überzeugende und rationale Argumente zu stärken. Nachdem die Kundenempfänglichkeit erhöht und das Interesse durch Emotionen geweckt wurde, sollte sich das Produkt mit seiner Qualität und Leistung weiterhin bewähren.

Den Möglichkeiten der Anwendung von emotionalem Branding sind keine Grenzen gesetzt. Es gibt zwei besonders wichtige Aspekte: Zum einen, welche Zielgruppe möchten Sie erreichen? Auf der anderen Seite, welche Emotionen möchten Sie auslösen und mit Ihrer Marke verbinden?

Ein Facebook-Experiment in Zusammenarbeit mit der Cornell University zeigte die Auswirkungen emotionaler Manipulationen, die auf Benutzer zugeschnitten sind. Im Verlauf der Studie wurden 689.000 Facebook-Nutzer über einen Nachrichtenfilter hauptsächlich negativen oder positiven Nachrichten ihrer Freunde ausgesetzt. Benutzer wussten nicht, dass sie Meerschweinchen waren, aber in ihrem Online-Verhalten neigten sie dazu, Nachrichten mit einem positiveren oder negativeren Ton zu teilen und zu posten, abhängig von den Emotionen, denen sie ausgesetzt waren. Dieses Phänomen wird als “emotionale Ansteckung” bezeichnet: eine Art Infektion durch Emotionen.

Heutzutage ist es fast unmöglich, sich im Kontext von Marken zu bewegen, ohne sich erzwungenen Emotionen auszusetzen. Umso wichtiger ist es, Kunden, die bereits von Reizen überflutet sind, in ihrem Alltag zu überraschen und zu begeistern . Es spielt keine Rolle, welchen Kanal Sie für Ihre Marketingkampagnen verwenden: klassische Medien wie Film, Fernsehen, Radio, Sport und Musik oder neuere Medien wie soziale Medien, gesponserte Anzeigen und Markenbotschafter. Die Markenkonstruktion kann sowohl symmetrisch als auch asymmetrisch arbeiten. Sie müssen es wagen zu experimentieren.

Die folgenden Beispiele für emotionales Branding zeigen, welche Aspekte bei der Gestaltung einer Marke wichtig sind.

Eigentlich Aussagen wie? Rot ist Leidenschaft? oder? Gelb ist Glück? Sie machen aus dem Kontext keinen Sinn. Farben sind meist Signale an das Unterbewusstsein. In erster Linie verstärken sie die Intensität sensorischer Eindrücke und Emotionen. Auf diese Weise kann Gelb sowohl Freude als auch Krankheit und Rot sowohl Liebe als auch Wut darstellen. Farben erhöhen die emotionale Wirkung der Marke . Wenn Sie Ihr Logo unter Berücksichtigung der Farbpsychologie entwerfen, verknüpfen Sie Ihre Marke mit einem Spektrum und einer Farbpalette.

Ein berühmtes Beispiel für die Psychologie der Farbe im emotionalen Marketing war die 2006 gestartete Wohltätigkeitsorganisation One Campaign mit ihrer lizenzierten Marke (Product) Red. Unternehmen wie Apple, Coca-Cola, Nike und American Express unterstützten die RED-Kampagne auf der bekämpft HIV / AIDS in Afrika, indem es seine eigenen Produkte in Rottönen unter der Marke (Product) Red anbietet. 50 Prozent des Erlöses wurden an den Global Fund und teilnehmende Wohltätigkeitsorganisationen gespendet.

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Die aktive Interaktion mit Kunden ermöglicht es der Marke nicht nur , Aufmerksamkeit zu erregen und an Umfang zu gewinnen, sondern vertieft auch die emotionale Bindung. Die Marke sollte nicht darauf beschränkt sein, Waren zu sein oder Teil des Hintergrunds ihres Lebens zu sein, sondern Teil des Lebensstils der Kunden sein, ihre Identität ergänzen und in ihrem sozialen Leben präsent sein.

Zum Beispiel hat Coca-Cola die Kundenbindung mit der Share-a-Coke-Kampagne erhöht. Die Flaschen hatten personalisierte Etiketten, die anstelle der Marke die beliebtesten Vornamen in verschiedenen Ländern zeigten. Coca-Cola ermutigte Kunden, Bilder mit ihrem personalisierten Coca-Cola über soziale Medien zu teilen, wodurch der weltweite Umsatz und die Markenreichweite in den Medien gesteigert wurden.

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Kundenbindung oder Kundenbindung ist etwas, das Marken verdienen müssen. Treue basiert vor allem auf Gefühlen. Menschen, die eine Marke mit positiven Erfahrungen und Gefühlen verbinden, fühlen sich davon angezogen.

Starbucks zielte im wahrsten Sinne des Wortes auf das Herz, als es die Kampagne “Meet at Starbucks” zum ersten Mal startete. im Jahr 2015 in Zusammenarbeit mit der Dating-App Match. Match-Benutzer können ihr erstes Starbucks-Datum über die App einrichten. Ziel der Kampagne war es, emotionale Bindungen zwischen Menschen herzustellen und so unbewusst die Bindung zur Marke Starbucks zu stärken. Seitdem hat Starbucks Valentinsveranstaltungen in sein erfolgreiches und beliebtes Standardrepertoire aufgenommen.

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Marken sollten gesellschaftspolitische Aussagen nicht scheuen . In Zeiten sozialer Medien möchten Kunden nicht nur auf Qualität, sondern auch auf die Ideale und Werte einer Marke vertrauen können . Fairer Handel, Menschenrechte, faire Produktionsbedingungen und Umweltschutz spielen eine wichtige Rolle für das Image einer Marke. Marken können ihr emotionales Branding auf die Unterstützung von Veganismus, Inklusion, Menschenrechten und fairer Produktion stützen, da Kunden, die der Meinung sind, dass eine Marke die Vision einer besseren Welt unterstützt, dieser treu bleiben.

Oatly, ein Hersteller von Haferflockenmilchersatzgetränken, hat sein Produkt immer in den Kontext des Umweltschutzes gestellt.

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Es ist wichtig, den Wiedererkennungswert einer Marke zu erhalten und sie gleichzeitig vor jeder Änderung zu aktualisieren. Das beste Beispiel dafür ist Apple. Das Unternehmen begann mit der Herstellung von eher grob gestalteten Computern wie dem Macintosh, dem ersten Personal Computer, dem Apple II und dem Macintosh Portable. Er beschloss jedoch , den Stil 1998 mit der farbenfrohen iMac-Reihe, dem eleganten iPod 2001 und dem ersten iPhone 2007 zu ändern .

Die Geschichte von Apple ist geprägt von Änderungen im Design und der Vermarktung seiner Produkte: zum Beispiel die legendäre Macintosh-Werbung von 1984 oder die iPod-Kampagne mit U2. Das Marketing von Apple ist direkt auf Kundenbedürfnisse, ästhetische Anforderungen und Wünsche ausgerichtet. Schließlich schauen Menschen, die Apple kaufen, in den meisten Fällen nicht auf den Preis, sondern auf das Logo.

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Apple ist zu einem Kult- und Kulturphänomen geworden , das neue Technologien und emotionales Branding einsetzt, um einen Weg in Häuser, Ohren, Taschen und jede Ecke des sozialen Lebens zu finden. Der Erfolg von Apple zeigt, wie wichtig die Vielseitigkeit und Veränderlichkeit einer Marke ist, die sich an die Bedürfnisse neuer Generationen anpasst und gleichzeitig ihre Kontinuität und Relevanz beibehält .

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Um eine emotionale Bindung zwischen der Marke und den Kunden herzustellen, ist es wichtig, dass sie im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen. Unerwartete Änderungen in Design, Preis oder Angebot, die die Wünsche der Kunden nicht berücksichtigen, werden von ihnen als Straftat angesehen.

Ein Beispiel dafür ist die Reaktion der Kunden, als Ferrero 2017 die Nutella-Formel änderte und das Vertrauen seiner Zielgruppe aufs Spiel setzte. Die Änderung wurde nicht rechtzeitig angekündigt und die Gründe wurden nie klar erklärt, was den Verdacht der Kunden aufkommen ließ und deren Vertrauensniveau beeinträchtigte. Ähnliches geschah mit der Toblerone-Tafel Schokolade. 2016 beschloss der Hersteller Mondel? Z International, auf dem britischen Markt ein kürzeres Tablet mit mehr Platz zwischen den Spitzen der Dreiecke auf den Markt zu bringen. Die Kunden hatten das Gefühl, dass es weniger Schokolade enthielt, was so laute Proteste auslöste, dass Mondel? Z die Änderung rückgängig machte.

Die Konzentration auf den Kunden und die Kommunikation sind unerlässlich, um das Vertrauen nicht zu verlieren. In einem aktuellen Beispiel aus Großbritannien hat das Transportunternehmen Uber gezeigt, dass es sich während der Coronavirus-Pandemie auf Kunden konzentriert, indem es medizinischen Mitarbeitern, älteren Menschen und anderen betroffenen Gruppen kostenlose Fahrten und Lebensmittellieferungen anbietet.

Wir erinnern uns an eine Geschichte, die zweiundzwanzig Mal schneller ist als eine reine Tatsache. Geschichten erhöhen unsere Gehirnaktivität um den Faktor fünf. Das Wichtigste ist jedoch: Geschichten inspirieren und wecken Gefühle .

IKEA überrascht immer wieder mit dem Storytelling von Unternehmen zu Kunden. Slogans wie? Willkommen in der unabhängigen Republik Ihres Hauses? Sie sind Teil der Vorstellungskraft einer ganzen Generation. Das emotionale Branding von IKEA wurde auch durch originelles Storytelling entwickelt. Werbeshorts, die sich durch Witz und Empathie auszeichnen, sind zu einem Markenzeichen von IKEA geworden. Wer erinnert sich nicht an die IKEA-Anzeigen zu Weihnachten oder an die kurzen und emotionalen Videos mit Szenen aus dem Alltag?

Um Ihre Privatsphäre zu schützen, wird das Video nach dem Klicken hochgeladen.

Emotionales Branding kann Ihrer Marke viele Vorteile bieten. Es dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und den Umsatz zu steigern. Ermöglichen Sie Ihren Kunden, eine emotionale Beziehung zur Marke aufzubauen, ihr mehr zu vertrauen und ihr zu vertrauen. Ihre Marke nimmt einen Platz im Leben der Kunden ein und gewinnt so mehr Reichweite.

Mit einer guten Strategie kann eine Marke das Beispiel von Apple nachahmen, das manchmal wichtiger ist als die Produkte selbst. Die zunehmende Digitalisierung, tragbare Technologien , 5G und der Einfluss von Big Data auf Märkten bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Schaffung eines emotionalen Brandings. In ihrem Bestseller No Logo warnte die Schriftstellerin und Markenkritikerin Naomi Klein vor der Allgegenwart und Monopolmacht von Marken wie McDonald’s, Coca-Cola, Apple und Microsoft. Bereits 1999 prognostizierte er die Welt, die von Marken geprägt und definiert wird, in denen wir heute leben.

In der Tat sind Marken zu politischen Kräften geworden und beeinflussen zunehmend das Image und das soziale Zusammenleben der Menschen. Ein gutes Beispiel dafür ist Amazon: Am Anfang war es kaum mehr als ein Supermarkt / digitaler Buchladen. Das Unternehmen wuchs jedoch nicht nur an Größe, sondern auch an Umfang und wurde Filmproduzent, Desktop-Verlag (Amazon Publishing) und Weltraumtourismusagentur (Blue Origin), um Reisen zum Mond anzubieten.

Ähnlich verhält es sich mit den Marken Tesla und SpaceX von Elon Musk. Musk ist möglicherweise nicht nur Eigentümer der ersten privaten Raumfahrtagentur, die auf dem Mars landet, sondern transportiert auch Astronauten in Tesla-Fahrzeugen. Es gibt wahrscheinlich kein emotionales Branding mit mehr Vision und Emotion .

Marken wie Facebook und Google hingegen werden aufgrund ihrer Datenschutzprobleme und des politischen Einflusses von Neuromarketing und Datenverkauf heftig kritisiert.

Unter Berücksichtigung des Potenzials von Marken ist es umso wichtiger, Kunden als Protagonisten nicht durch ein emotionales Branding aus den Augen zu verlieren, das von Emotionen und Werten geleitet wird . Eine Marke muss nicht das Ende der Welt erreichen: Sie muss nur freundlich und persönlich genug sein, um die Herzen ihrer Kunden zu erreichen.