Content Marketing, Content Marketing auf Englisch, gehört zur Elite der Disziplinen der digitalen Kommunikation. Ein Projekt auf dem Weg zum Erfolg voranzutreiben, was bedeutet, einen immer anspruchsvoller werdenden Kunden zu überzeugen, setzt eine gute Strategieplanung von Anfang bis Ende voraus. Wir haben zuvor die wichtigsten Schritte zur Umsetzung einer effizienten Content-Marketing-Strategie behandelt. In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit seinem Kern, dem Inhaltsplan .

Wenn das Design einer Kampagne mit der Festlegung der Ziele und der Definition der Zielgruppe beginnt, an die sie gerichtet ist, ist die Inhaltsplanung der Executive Masterplan , der die zu ergreifenden spezifischen Maßnahmen definiert und in einem strukturierten Schreibplan festlegt, der die Themen koordiniert. Veröffentlichungstermine, Vertriebskanäle und deren Verantwortliche. Die Entwicklung dieses redaktionellen Kalenders ist der Höhepunkt dieses Planungsprozesses, der in der Regel mit der Generierung von Ideen beginnt. Als nächstes zeigen wir die wichtigsten Schritte bei der Gestaltung einer Inhaltsstrategie.

1. Ideen generieren und Themen definieren
   1. Verfolgen Sie Trends
   2. Identifizieren Sie häufige Suchanfragen mit Google Suggest
   3. Höre weiter zu
   4. Optimieren und? Recyceln? alter Inhalt
   5. Die Quelle, aus der der redaktionelle Kalender trinkt
2. Ressourcenplanung
3. Vorbereitung des redaktionellen Kalenders
   1. Was sollte ein redaktioneller Kalender enthalten?
   2. Vorlagen für Ihren redaktionellen Kalender
4. Werbekanäle: Welches ist das Beste?

Dies ist ein wesentlicher Bestandteil der Planung. Um regelmäßig interessante Themen an Follower weitergeben zu können, müssen Sie ständig neue und ansprechende Ideen finden. Diese Forschungsaufgabe, die sich auf die Interessen und Bedürfnisse des Publikums konzentriert , ist ein kontinuierlicher Prozess, der in der Tat zur täglichen oder wöchentlichen Routine der Verantwortlichen für die Inhaltsstrategie gehört. Sie sollten nicht den Fehler machen, sich von Ihren eigenen Interessen mitreißen zu lassen, denn wenn die zuvor definierte Zielgruppe den Inhalt für uninteressant hält, geht enormes Potenzial verloren, insbesondere im Hinblick auf Interaktion (Engagement) und damit in Reichweite von Publikationen. Alle Empfehlungsformen, die Follower haben (Likes, Shares), haben einen hohen Wert, und diese werden nur erreicht, wenn Sie sich in die Lage der Öffentlichkeit versetzen und versuchen, ihre Probleme, ihre Fragen und ihre Wünsche zu verstehen und natürlich zu reagieren es ist mit dem richtigen Inhalt. Nun, wie wird dies erreicht?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Gedanken und Wünsche der Zielgruppe zu enthüllen. Das erste, was Sie sich fragen könnten, ist, wonach Sie suchen. Ähnlich wie bei der Suche nach Schlüsselwörtern im Rahmen der SEO-Optimierung muss bei der Suche nach Ideen zur Generierung von Inhalten die Aufmerksamkeit auf die Fragen gerichtet werden, die der Benutzer stellt und die er in die Suchmaschine eingibt. Um herauszufinden, was das Publikum betrifft, können wir den Keyword-Planer für einen Moment beiseite legen, um herauszufinden, was andere Methoden für uns tun können.

Verfolgen Sie Trends

Ein grundlegender Aspekt, der die Qualität von Inhalten bestimmt, ist ihre Aktualität. Eine der zentralen Aufgaben der Verantwortlichen für die Inhaltsstrategie besteht darin, aktuelle Themen zu finden und Inhalte zu generieren, die ein Sandkorn zur öffentlichen Debatte beitragen. Diese Tools synthetisieren unter anderem aktuelle Trends und die am meisten diskutierten Themen:

• Google Trends

• Trendthemen und Hashtags auf Twitter oder Facebook

• BuzzSumo

Identifizieren Sie häufige Suchanfragen mit Google Suggest

Manchmal ist der einfachste Weg der effektivste. Um die häufigsten Suchanfragen nach relevanten Keywords zu ermitteln, reicht es häufig aus, diese in die Google-Suchleiste einzugeben und die Vorschläge zu notieren, die von der Funktion “Vorschlagen” (automatische Vervollständigung) der Suchmaschine gestartet wurden. Eine andere Alternative ist der Abschnitt “Verwandte Suchanfragen”. dass Google am Ende der Ergebnisliste anzeigt.

Höre weiter zu

Nachdem einige Trends und möglicherweise einige interessante Themen identifiziert wurden, gibt es noch andere Methoden, die weniger auf Themen von allgemeinem Interesse als vielmehr auf die Entschlüsselung dessen ausgerichtet sind, was die Zielgruppe bewegt. Es geht darum, Ihr Publikum besser kennenzulernen, indem Sie auf seine Meinung hören, seine Kommentare lesen und sie beobachten. Hierfür stehen verschiedene Strategien zur Verfügung:

Kundendienst

Es scheint offensichtlich: Zuerst muss man dem Kunden zuhören. Hier kommt die Kundendienstabteilung (Customer Relationship Management, CRM) ins Spiel, da diese Abteilung direkten Kontakt zum Kunden hat und täglich alle Beschwerden und Anforderungen kanalisiert. All diese Informationen sind für das Unternehmen von unschätzbarem Wert, auch wenn es darum geht, Themen für die Inhaltsstrategie zu finden und wenn verschiedene Formate (Tutorials, Blogeinträge, Videos) verwendet werden, um auf ihre Fragen und Bedenken zu reagieren. Mehrwert für den Kunden erhalten. Es kann auch gut funktionieren, aktiv nach Verbesserungsvorschlägen zu fragen und die Meinung der Kundschaft durch Umfragen, Interviews und Bewertungen zu stärken, die beispielsweise in einer E-Mail-Marketingkampagne erstellt wurden.

Soziale Netzwerke

Wir dürfen die potenzielle Kundschaft nicht vergessen, die wir in sozialen Netzwerken finden. Dies ist die beste Quelle für die Meinung des Publikums. Es gibt eine Vielzahl von Tools, mit denen Sie die verschiedenen Kanäle überwachen und die beliebtesten Debatten und Themen identifizieren können. Wenn Sie relevante Themen gefunden haben, haben Sie keine Angst mehr, sie in Ihren Inhaltsplan aufzunehmen.

Influencer

Eine andere Strategie besteht darin, Influencer und Meinungsführer in Ihrem Fachgebiet zu identifizieren. Das sogenannte Influencer Marketing basiert auf der Zusammenarbeit mit Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben, Bloggern oder Journalisten, um sie zu Botschaftern der Marke selbst zu machen. Bevor Influencer jedoch aktiv in die Unternehmenskommunikation integriert werden, sollte geprüft werden, ob sie Berichte über ihre eigenen Produkte veröffentlicht haben und was aus diesen Tests gelernt werden kann. Können die Ergebnisse in konsistenten Inhalt umgewandelt werden? Wie reagiert die Community und wie könnte diese Reaktion zu ihrem eigenen Vorteil genutzt werden?

Optimieren und? Recyceln? alter Inhalt

Bei der Suche nach Themen dürfen wir nicht vergessen, dass vorhandene Inhalte, die mit sehr geringem Aufwand noch aktualisiert werden können, neue Aspekte hinzufügen oder ohne Währungverlust in einem anderen Format auf anderen Plattformen veröffentlicht werden können: während der Veröffentlichung Ein Eintrag im Unternehmensblog, auf anderen Plattformen möglicherweise eine Infografik, ein Whitepaper oder ein Video zum gleichen Thema.

Die Quelle, aus der der redaktionelle Kalender trinkt

Alle diese Kontaktstellen der Verbraucher mit der Marke oder dem Produkt sind die treibende Kraft hinter der Content-Strategie. Es gibt jedoch auch andere Fälle, in denen es möglich ist, Inspiration für neue Themen zu finden:

• Beim Lesen von Branchenmagazinen
• Durch Prüfung eines Veranstaltungskalenders (Messen, Kongresse usw.)
• Analyse der Konkurrenz
• Beobachtung des Unternehmens selbst (Geschichte und Kultur)

Bei der Suche nach Themen kann gesagt werden, dass es keine Grenzen gibt, aber es ist ratsam, sich nicht von den Zielen und der Markenpositionierung zu distanzieren, die bereits zu Beginn definiert wurden und die Gesamtstrategie der Kampagne bestimmen. Das Ergebnis dieser früheren Arbeit ist eine abwechslungsreiche Sammlung von Themen, die jederzeit verwendet werden können. Wir dürfen jedoch nicht vergessen, dass das Endziel dieser Phase nicht dies ist, sondern die strategische Planung von Ressourcen und die Schaffung eines redaktioneller Kalender.

Ein redaktioneller Kalender funktioniert ohne ein gutes Ressourcenmanagement selten gut. Dies besteht vor allem aus:

• Verantwortlichkeiten klar verteilen : Wer befasst sich mit welchen Themen?

• Legen Sie das Tempo der Beiträge fest : Wann und auf welchen Kanälen veröffentlichen Sie? Die Häufigkeit der Veröffentlichungen auf den verschiedenen Plattformen hängt von den Zielen der Kampagne ab.

• Geben Sie die Aufgaben der Verantwortlichen an : Wer ist kurzfristig für die Entwicklung improvisierter Inhalte verantwortlich? Heute ist es wichtiger denn je, in Echtzeit auf aktuelle Ereignisse zu reagieren und aktuelle Ereignisse in angemessener Zeit zu kommentieren.

• Bereiten Sie sich auf kritische Situationen vor : in Zeiten von? Shitstorms? o Reputationskrise ist es wichtig zu wissen, wie man schnell reagiert. Neben außergewöhnlichen Krisen spielt das Community Management auch eine zentrale Rolle in unseren täglichen Aktivitäten und reagiert schnell auf Kommentare und Fragen. In dieser Hinsicht bietet die Entwicklung von Kommunikationsleitfäden viele Vorteile, da sie in einer Drucksituation dazu dienen, zu wissen, wie man reagiert, ohne die Strategie aus den Augen zu verlieren.

Während der Ressourcenplanung wird im Unternehmenssektor häufig die Frage nach dem Personal aufgeworfen, das für die Entwicklung einer Inhaltsstrategie benötigt wird, da der Zweck des Schreibplans genau darin besteht, den Inhalt genau zu generieren und über die vereinbarten Kanäle zu verbreiten. Wenn intern nicht genügend Personal vorhanden ist, ist die Entscheidung, diese Arbeit an Dritte zu delegieren, von großer Bedeutung. Normalerweise haben Unternehmen die Fähigkeit, dies intern zu tun, aber es gibt Zeiten, in denen es je nach Branche erwägenswert ist, ob eine externe Agentur oder ein anderer Dienstleister Inhalte in der gewünschten Qualität bereitstellen kann.

Die Planung der zu veröffentlichenden Inhalte selbst ist der Schritt, der in der Generierung von Ideen und der Projektion von Ressourcen gipfelt. Ein gut strukturierter Schreibplan hat mehrere Aufgaben, einschließlich der Suche nach Organisation, Zeitplanung, Transparenz und Engagement. Um diese Konsistenz zu erreichen, muss die Sammlung von Ideen zunächst strukturiert und kategorisiert werden. In diesem Prozess ist es nützlich, sich an diesen vier Kardinalpunkten zu orientieren, die wir in Form von Fragen stellen:

• Ist das Thema für meine Ziele und meine strategische Ausrichtung relevant?
• Basierend auf welchem ​​Ziel ist das Thema fokussiert?
• Welche meiner Käuferpersönlichkeiten adressiere ich?
• An welcher Kontaktstelle in der Customer Journey wird das Thema eingefügt?

Um diese letzte Frage zu lösen, ist die sogenannte Customer Journey Map oder Customer Journey Map sehr nützlich, mit der es möglich ist, die verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu untersuchen und die Hauptkontaktpunkte zwischen dem Kunden und der Marke zu identifizieren Punkte, auf denen die Content-Marketing-Strategie basiert. Wenn Sie sich mit diesem Thema befassen möchten, sollten Sie unseren Artikel über Customer Journey Mapping in unserem digitalen Leitfaden nicht verpassen.

Das Ergebnis all dieser theoretischen und strategischen Überlegungen und Entscheidungen wird in der Ausarbeitung eines redaktionellen Kalenders festgelegt, mit dem die operative Phase abgeschlossen wird.

Was sollte ein redaktioneller Kalender enthalten?

Der redaktionelle Plan muss klare Anweisungen enthalten, Aufgaben und Verantwortlichkeiten festlegen sowie Veröffentlichungs- und Liefertermine enthalten. Das ideale Format ist der zu verwendende Kalender, da dadurch eine globale Vision viel verständlicher erhalten werden kann als mit einer einfachen Liste mit Datumsangaben, sodass die wichtigsten Termine und Ereignisse parallel aufgenommen werden können. Dieser Inhaltskalender wurde in der Regel für einen bestimmten Zeitraum entwickelt, der je nach Unternehmenstyp zwischen 4 Wochen und 3 Monaten liegen kann.

Eine detaillierte Planung aller Aufgaben und Verantwortlichkeiten enthält im Allgemeinen:

• Veröffentlichungstermine
• Wichtigste Themen (optional mit Überschriften, Stichwörtern, Zielgruppe, CTA)
• Verantwortliche Autoren (optional einschließlich erforderlicher Berechtigungen, Fälligkeitstermine oder Aufgabenstatus)
• Inhaltsformat (Leitfaden, Nachrichten, Handbuch, Umfrage, Video-Tutorial, Fotogalerie usw.)
• Vertriebskanäle : Wo wird der Inhalt veröffentlicht?

Abhängig von der Kommunikationsstrategie kann es manchmal zweckmäßig sein, auch die Stimme anzugeben, die bei der Ansprache des Publikums verwendet wird. Dies hängt davon ab, an wen Sie den Inhalt senden möchten, sowie von der Kontaktstelle in der Customer Journey, für die der Inhalt geschrieben wurde.

Vorlagen für Ihren redaktionellen Kalender

Wenn es darum geht, an die Arbeit zu gehen, fragt man sich häufig, wie dieser Plan in die Praxis umgesetzt wird, wie alle relevanten Informationen an einem Ort gesammelt werden können und wie der Kalender allen Beteiligten zur Verfügung gestellt wird.

Ein im Unternehmenssektor weit verbreitetes System sind die klassischen Excel-Tabellen oder ein gleichwertiges System in Google Drive, mit dem mehrere Personen gleichzeitig arbeiten können. Die Erstellung und Pflege eines strukturierten Dokuments mit unterschiedlichen Funktionen und Referenzen ist jedoch häufig ein Problem Herausforderung, das große Ganze leicht zu verlieren. Aus diesem Grund bieten einige auf Marketing spezialisierte Unternehmen und Blogger kostenlos herunterladbare Vorlagen an, die sehr nützlich sein können.

Vilma Núñez , eine Spezialistin für digitales Marketing-Blogging, bietet in ihrem Blog neben E-Books, Infografiken und einer Vielzahl von Einführungs- und Spezialisierungskursen eine kostenlose Vorlage zum Erstellen eines redaktionellen Kalenders für soziale Netzwerke an. Wenn Sie nach einem Plan für die Inhaltsstrategie eines Blogs suchen , stellt das Institut für digitale Wirtschaft von Madrid, ESIC , Interessenten einen kostenlosen redaktionellen Kalender zur Verfügung. Auf der Hubspot- Plattform haben Sie die Möglichkeit, auch eine Kalendervorlage in englischer Sprache herunterzuladen, um die Veröffentlichung von Inhalten in einem Blog zu planen. Und wenn Sie möchten, können Sie die große Anzahl professioneller Tools verwenden, die die globale Strategie des Inhaltsplans unterstützen.

Die Entscheidung über die Kanäle, über die der Inhalt verbreitet wird, ist ein weiterer zentraler Aspekt und angesichts der Fehler, die viele Unternehmen immer noch machen, recht komplex. Die meisten von ihnen konzentrieren sich auf die Werbung über ihre eigenen Kanäle , die sogenannten eigenen Medien, aber selbst wenn der Kontakt mit Kunden für die Stärkung der Beziehung zur Marke unerlässlich ist, werden die verbleibenden potenziellen Kunden häufig vernachlässigt. außerhalb seines Einflussbereichs. Um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, kann es zweckmäßig sein, bezahlte Anzeigen in sozialen Netzwerken (gesponserte Beiträge auf Facebook) oder Suchmaschinen (Google AdWords) so zu verwenden, dass der Einflussradius der Marke oder des Produkts vergrößert wird.

Das Erfolgsgeheimnis einer Content-Marketing-Strategie besteht in der strategischen Koordination der verschiedenen Medien, die bereits in einem frühen Stadium des globalen Prozesses hätte definiert werden müssen, da letztendlich die Eigenschaften der Medien die Art der Inhalte bestimmen, die am wichtigsten sind. angemessen: In Blogs hat das Textformat mehr Gewicht, während Kanäle wie YouTube oder Instagram mehr visuelle Formate erfordern.