So funktioniert der Begabungseffekt im Marketing
Der Begabungseffekt, im Englischen als Begabungseffekt bekannt , beschreibt, warum Menschen so viel Wert auf ihren Besitz legen. Dieser Effekt ist es, der uns dazu bringt, einem Besitz (zum Beispiel etwas, das wir gerade erworben haben) einen höheren Wert zu verleihen, indem wir ihm nur vorübergehend gehören. Dieser Ansatz, der an sich irrational erscheint, ist aus evolutionärer Sicht tatsächlich sinnvoll. Wie beeinflusst der Begabungseffekt das Marketing?
- Was ist der Begabungseffekt?
- In der Praxis: Beispiele für den Begabungseffekt
- Der Begabungseffekt auf das Marketing
Was ist der Begabungseffekt?
Der Begabungseffekt auf Englisch ist eine kognitive Verzerrung, die den unbewussten Wert beschreibt, den wir auf unseren Besitz legen. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass wir den Waren, die wir besitzen, mehr Wert beimessen als anderen ähnlichen Produkten.
Die Existenz des Begabungseffekts wurde in wiederholten Experimenten nachgewiesen und ist eine der vielen kognitiven Vorurteile, mit denen wir jeden Tag konfrontiert sind. Kognitive Verzerrungen sind Wahrnehmungsfehler, die systematisch auftreten und die verschiedene Studien als Wiederholungseffekt oder Verzerrung (Verzerrung) bestätigt haben.
Auf dem Markt verhalten sich Menschen nicht immer objektiv streng und wirtschaftlich effizient, sondern werden von einer Reihe unbewusster Effekte angetrieben . Ein klares Beispiel für den Begabungseffekt ist, dass wir unseren Besitztümern einen höheren Wert zuschreiben, als sie tatsächlich auf dem Markt haben. Dieses Merkmal wurde erstmals 1980 vom amerikanischen Ökonomen Richard Thaler in seinem Artikel Toward a Positive Theory of Consumer Choice beschrieben . Thaler entwickelte dieses Konzept aus der sogenannten Perspektiventheorie von Daniel Kahneman und Amos Tversky. In dieser Theorie gibt es auch eine andere bekannte kognitive Verzerrung, die eine wichtige Rolle spielt: Verlustaversion .
Der Begabungseffekt wird besonders hervorgehoben, wenn das betreffende Objekt auch einen sentimentalen Wert hat , der zum realen Wert addiert wird. Selbst Dinge, die objektiv keinen messbaren Wert haben, erhalten dank dieser kognitiven Verzerrung einen quantifizierbaren Marktwert.
In der Praxis: Beispiele für den Begabungseffekt
Ein gutes Beispiel für den Begabungseffekt ist der Kurs einiger fallender Aktien. Das negative Gesamtbild wird durch die kognitive Tendenz der Verlustaversion verstärkt: Die Aktionäre halten zu lange an den Aktien fest, die sie besitzen und die sinken, weil sie Angst haben, sie zu verlieren . Sie schreiben Aktien einen höheren Wert zu, nur weil sie sie besitzen. Die wirtschaftlich vernünftige Entscheidung wäre jedoch wahrscheinlich, sie so schnell wie möglich zu verkaufen, um Verluste zu minimieren und dann möglicherweise neue Aktien zu kaufen.
Im Marketingbereich wird beispielsweise der Begabungseffekt durch die regelmäßige Lieferung von Gutscheinen ausgenutzt : Da der Verbraucher bereits einen Teil des Produkts oder der Dienstleistung besitzt, wird ihm beispielsweise ein Rabatt von zehn Euro angeboten, und dies wird auch der Fall sein eher dazu veranlasst, Geld in die Marke zu investieren. Werbegeschenke funktionieren genauso.
Am Ende werden alle Beispiele für den Begabungseffekt in einem Satz zusammengefasst 😕 Besitz schafft Wert ? Wir könnten sagen, dass der Begabungseffekt der Unterschied zwischen der Akzeptanzbereitschaft ( Akzeptanzbereitschaft ) und der WTP ( Zahlungsbereitschaft ) ist. Dieselbe Person kann einem Produkt zwei verschiedene Werte zuweisen, je nachdem, ob es sich um ein Produkt handelt oder nicht. In der Praxis führt dies häufig zu einem Wertunterschied und damit auch zu einem Preisunterschied.
In der Welt ist es also durchaus sinnvoll, dass ein Sektor wie das Marketing den Begabungseffekt nutzen möchte. Wenn wir die Vergangenheit aus wirtschaftlicher Sicht kurz betrachten, entdecken wir etwas noch Aufschlussreicheres. Anscheinend haben sich in der Vergangenheit Menschen mit einem starken Begabungseffekt beim Warenaustausch durchgesetzt, da sie weniger bereit waren, ihren Besitz (Waren, Geld oder eine andere Art von Gegenstand oder Dienstleistung, die ausgetauscht werden konnte) aufzugeben als diejenigen mit ein weniger ausgeprägter Begabungseffekt.
Der Begabungseffekt auf das Marketing
Die Bedeutung des Begabungseffekts liegt in der Relevanz, die er in einer Vielzahl von Bereichen hat. Es hat jedoch eine besondere Bedeutung in Marketing, Vertrieb und allgemein in allem, was mit dem Kauf, Verkauf und der Bewertung von Waren zu tun hat. Einige? Klassiker? Der Begabungseffekt sind Fahrprüfungen , Testmonate , kostenlose Abonnements und jede andere Art von Produktprüfung . Dies liegt daran, dass der Begabungseffekt bereits eingreift, auch wenn wir nur vorübergehend etwas haben , das offensichtlich im Direktmarketing verwendet werden kann. Funktioniert es jedoch auch im Online-Marketing und -Handel, wo Waren nicht in physischem Besitz sind?
Bei digitalen Produkten, virtuellen Proofs und Produkten, die nur aus einer Anwendung oder Software als Dienstleistung bestehen, ist der Endowment-Effekt geringer. In diesen Fällen wird empfohlen, dem Kunden etwas zu senden, das er möglicherweise besitzt. So bald wie möglich und es ist sinnvoll, die Marketingstruktur so zu planen, dass der Benutzer während einer kostenlosen Testphase so viel wie möglich mit dem Produkt interagieren kann .
Im Online-Handel ist dies einfacher: Sobald die Ware eingegangen ist, sind die Kunden eher bereit, erhebliche Preiserhöhungen zu akzeptieren, da sie den Wert des Produkts für sich selbst erkannt haben und nicht darauf verzichten möchten das. Kein Wunder, dass Wörter wie “Ihre”, “Ihre” Oder meine? haben eine fast inflationäre Verwendung im Marketing. Der Kunde muss es nicht haben: Stellen Sie sich vor, wie es wäre, es zu haben. Aus diesem Grund sind Abbildungen und Beispiele sehr hilfreich, z. B. Videos, Bilder und Texte, die Informationen über den Herstellungsprozess und die Geschichte des Produkts enthalten, um die Produkte Ihren zukünftigen Kunden näher zu bringen.
Auf der anderen Seite der Medaille funktioniert eine realistische Bewertung des Marktwerts (z. B. bei Immobilien oder Automobilen) logischerweise am besten, wenn die psychologischen Auswirkungen des Begabungseffekts bekannt sind. Darüber hinaus ist der Umfang des Begabungseffekts aus numerischer Sicht nicht sicher bekannt; wir wissen nur, dass es eine klare Tendenz gibt, den Besitz zu überbewerten . Dies ist auch einer der Gründe, warum es so wichtig ist, Experten oder Experten für Bewertungen einzustellen: Auf diese Weise vermeiden wir Beurteilungsfehler aufgrund des Begabungseffekts. Externe Experten sind schließlich keine Eigentümer und können daher eine objektive Beurteilung besser vornehmen.
Es gibt andere psychologische Effekte, die im Marketing effektiv eingesetzt werden: Wenn Sie den Übertragungseffekt, die Bestätigungsverzerrung oder den Ködereffekt kennen, können Sie Ihre Bemühungen in diesem Bereich besser zielen.
